Ahold zocht een naam voor een private label van Albert Heijn. Het label zou producten van extra hoge kwaliteit bevatten.
Er is gekozen voor beschrijvende taal in een merkextensie op AH. Op die manier wordt de kwaliteitsbelofte aan het moedermerk gekoppeld. Bij minder generieke taal zou het private label al snel als op zichzelf staand merk worden gezien, wat niet de bedoeling was.
Niettemin blijkt AH Excellent inmiddels door de consument te worden gezien als een van de beste A-merken.