Wat is merkarchitectuur?

Een merkarchitectuur benoemt de verhoudingen tussen alle producten, diensten, divisies, segmenten en/of submerken in het portfolio binnen één organisatie. De merkarchitectuur kan gezien worden als strategisch opgebouwde merkenfamilie met een helder gestructureerde samenhang.

Merkarchitectuur en naamgeving

Merknamen spelen een belangrijke rol in het creëren van de merkarchitectuur. Met goede naamgeving kunnen merken elkaar versterken. Bijvoorbeeld met passende, beschrijvende naamgeving op productniveau en naamgeving die meer emotie en karakter communiceert als het over een productrange gaat. Met de juiste naam of namen ben je in staat om in één klap de samenhang of verschillen tussen meerdere (sub)merken aan te duiden.

BrandQuadrants model

Globrands’ BrandQuadrants model schept duidelijkheid in de communicatie van een merk en draagt hiermee bij in de bouw van een sterke merkarchitectuur. Hierdoor wordt het mogelijk om per gevoerd merk afwegingen te maken en richtlijnen vast te stellen voor nu, in de nabije én de verre toekomst.

Merkarchitectuur, wanneer is het van belang?

Er zijn meerdere situaties denkbaar waarin het goed is om naar de merkarchitectuur van een bedrijf te kijken. Wanneer een bedrijf verschillende producten of diensten onder meerdere merknamen aanbiedt, is het zinvol om te bepalen of deze voor een consument wel of niet op elkaar afgestemd moeten zijn. Ditzelfde geldt voor een moederbedrijf dat verschillende dochterbedrijven onder haar hoede heeft. Ook bij een overname of fusie tussen twee bedrijven is het belangrijk om, naast de nieuwe merknaam na de fusie, aandacht te schenken aan de algehele merkarchitectuur. Houd je het onderscheid tussen de twee bedrijven intact of ga je voor een geheel nieuwe identiteit?

waarom merkarchitectuur?

We weten nu wat merkarchitectuur is, in welke situaties het zinvol kan zijn om naar te kijken, maar waarom is een goede merkarchitectuur nu eigenlijk zo belangrijk voor een bedrijf? Dit heeft vooral te maken met de communicatie van een bedrijf richting de buitenwereld. Het kan voorkomen dat merken en de onderliggende submerken in een merkportfolio min of meer eigen levens gaan leiden. Hierdoor zal de samenhang tussen de verschillende merken voor het grote publiek minder duidelijk worden.

Het is hierom belangrijk jezelf een aantal vragen te stellen bij het bouwen aan de merkarchitectuur. Wil je de merkidentiteit van de verschillende submerken gelijktrekken met elkaar en dat van het hoofdmerk of juist niet? Of ga je voor de gulden middenweg door een merknaam (grotendeels) hetzelfde te laten, maar juist in kleur en beeld te variëren? Een belangrijk onderdeel dat hierbij in acht moet worden genomen is de merkpositionering; hoe wil je dat de verschillende submerken in het hoofd van de consument bekendstaan?

Voorbeelden

Klantcase: Betaalgemak

Koepelnaam en aanduidingen voor klantpakketten

Bekijk de volledige case