dit artikel verscheen eerder in Fonk 21, 2011
Reeleezee had in mijn herinnering de primeur het eerste bedrijf met een overbeklinkerde naam te zijn. Het zag er gek uit, al die ee’s en pas als je hem uitsprak, begreep je wat de bedoeling van de naam was. Een soort Easyjet op boekhoudgebied, maar dan anders. Het werkte wel want tussen alle andere boekhoudprograma’s en vergelijkbare bedrijven waren ze absoluut onderscheidend.
Kort daarna reed ik op de A4 langs Leiderdorp en zag ik een groot bord met Wooon. Weer zoveel klinkers, maar wel n’ stuk duidelijker want dat moest wel iets met wonen te maken hebben. Woon.nl was al door een makelaar geregistreerd dus dan maar ‘n O extra, zullen ze daar gedacht hebben.
Inmiddels zijn er zoveel merken met ‘n klinker teveel dat je onmiskenbaar van een trend kunt spreken. Het merkenregister telt bijvoorbeeld 150 merken met OOO in de naam, variërend van Blooos, de Brooodzaak, Gooodyfooods, Moooi en Smoooothie tot pooodle, Slooop (ja voor ‘n sloopbedrijf) en zelfs OOOOOOOOOOOHH (11 O’s) voor ‘n ongetwijfeld spannend product van Glaxo. Voor merken met AAA (zoals Braaaf, Kaaas en Gaaaaf) en EEE (zoals Freeez, Beeeter en Heeeet) in de naam gaat het om vergelijkbare aantallen.
De meeste van die merken kunnen alleen maar als beeldmerk worden geregistreerd om dat ze veel te beschrijvend zijn, maar de domeinnaam is vaak nog vrij en daar gaat het in de meeste gevallen om.
WOOOD versus WOOON
Er zijn ook al enkele conflicten tussen beeldmerken met veel klinkers gesignaleerd, zoals de zaak van Woood (houten meubels) tegen Wooon (houten en andere meubels). Woood vond dat Wooon merkinbreuk maakte en ging naar de rechter om Wooon te verbieden die naam en logo nog langer te gebruiken op grond van verwarring bij het publiek, maar Woood verloor de procedure omdat de rechter besliste dat beide merken zo beschrijvend zijn dat ze best naast elkaar kunnen bestaan.
Overigens hebben trendgevoelige domeinkapers al heel wat namen met veelklinkers vastgelegd in de hoop dat ze daar ooit leuk aan kunnen verdienen. Want de belangrijkste reden voor al die klinkers in de namen is natuurlijk de behoefte de .nl- of liefst de .com-domeinnaam te hebben omdat die van de namen in de gewone spelling al lang vergeven waren. Zo beïnvloeden de beperkingen van het internet de wijze waarop merknamen worden bedacht in grote mate en zal de moeilijkheidsgraad voor het vinden van een goede merknaam die voldoet aan alle gewenste criteria alleen maar groter worden, waarbij de vindbaarheid door Google vaak essentieel is. Het is daarom ook te hopen dat er spoedig weer wat meer ruimte komt in de vorm van nieuwe domeinextensies. Gelukkig is het niet meer zo dat het essentieel is om een van de bekendere doemeinextensies zoals .com, .eu or .nl te hebben, juist dankzij Google. Want tik een bedrijfsnaam of productnaam in waar je naar zoekt en de kans is groot dat die al in de eerste hits tevoorschijn komt.
merknamen zonder klinkers
Iedere trend kent een tegentrend en dat is ook op naamgevingsgebied het geval, want naast het overmatig gebruik van klinkers ontstaan er ook nieuwe merken die juist hun best doen om de klinkers weg te laten zoals NN, Blvd, Flickr, Toys-R-Us, FCUK, NYC, NXT, BRND WGN, TRX, MTC, vtWonen en dergelijke, terwijl Amerikaans onderzoek heeft aangetoond dat met name de klank van een merknaam – vooral klankherhaling – het succes van een merk kan bepalen.
Afkortingen zijn natuurlijk van alle tijden, denk aan de idiote contactadvertenties in de kranten met allerlei afkortingen om de kosten maar zo laag mogelijk te houden, maar ze worden tegenwoordig gebracht als vernieuwend. Zo noemt de gemeente Texel zich tegenwoordig TXL (zie www.txl.nl) en zou Zaanstand zich in navolging daarvan ZNSTAD gaan noemen.
Een van de redenen voor het toenemend aantal merknamen zonder klinkers is waarschijnlijk (alweer) het internet en de bijbehorende taal van de online communicatie, zoals smsen, pingen, whatsappen en dergelijke, waar afkortingen heel normaal zijn, zodat het voorde hand ligt dat dat ook merken die taal gaan volgen. Het beruchte ctrl-alt-delete van Microsoft als het systeem vastliep was daar waarschijnlijk de voorloper van. Veel jongeren gebruiken in hun online communicatie zoveel afkortingen dat je daar echt bekend mee moet zijn om er nog iets van te snappen. Ook Twitter helpt daar natuurlijk aan mee want de hele boodschap moet in 140 letters duidelijk zijn, waardoor er een echte Twittertaal is ontstaan met allerlei afkortingen en symbolen om met weinig letters zoveel mogelijk te kunnen vertellen.
In Amerika staan in de financiële wereld corporate brands onder andere namen beter bekend dan bij consumenten. Op de beurzen gebruikt men afkortingen voor bedrijfsnamen, de zogenoemde ticker symbols. Die naam is afgeleid van het geluid dat de machines maakten waar vroeger papieren linten uit kwamen met de actuele beurskoersen. ‘Ticker symbols’ bestaan uit letters en/of cijfers. Bekende voorbeelden zijn HNZ (Heinz), MSFT (Microsoft) en INTC (Intel). Soms wordt zo’n ticker symbolbekend bij het publiek en besluit men de bedrijfsnaam daarop aan te passen, zoals bij de Minnesota Mining & Manufacturing Company waarvan het ticker symbol MMM tot de corporate naam 3M is geworden.
samenvattend
Op naamgevinggebied ontstaan steeds nieuwe trends omdat iedereen binnen de juridische beperkingen altijd zal blijven zoeken naar mogelijkheden om met een onderscheidend merk te komen. Daarbij zijn er enkele trendsetters en natuurlijk vele trendvolgers.
Algemene regels voor naamgeving zijn daarom nauwelijks te geven. Uitgangspunten in de trant van ‘een merknaam moet kort zijn’ en ’een merknaam mag niet trendy zijn’, zijn handig voor mensen die niet teveel aandacht aan hun merknaam willen besteden. Voor wie creatief is en echt begrijpt wat je met goede naamgeving allemaal kan doen, zijn de mogelijkheden vrijwel onbeperkt.