Het kiezen van een naam is erg belangrijk. Een naam staat centraal in de communicatie en zal hetgeen zijn wat mensen gebruiken om te refereren aan een product, merk of bedrijf. Er zijn veel verschillende soorten namen, die allemaal wat anders kunnen suggereren, maar hoeveel invloed heeft dit nou op hoe mensen over een merk denken?
Grofweg zijn er drie soorten namen: beschrijvende, suggestieve en abstracte namen. Het kiezen van een abstracte naam wordt vaak als een risico ervaren. Ondernemers zijn bang dat dit geen duidelijkheid zal geven over hun merk en dat dit vervolgens een negatieve invloed zal hebben op de waardering van het merk. Wij waren nieuwsgierig naar deze zorgen en namen de proef op de som.
Om hierachter te komen hebben wij een onderzoek laten uitvoeren door onze collega Evi van den Bergh. In dit onderzoek werd gekeken of er een verschil is tussen de merkwaardering van abstracte en beschrijvende namen. Het onderzoek gaf antwoord op de hoofdvraag: ‘Wat is het effect tussen abstracte namen en descriptieve namen van een merk en de attitude ten opzichte het merk?’.
Wanneer een naam abstract is zal er meer context nodig zijn om erachter te komen waar de naam voor staat. Bij beschrijvende namen is hier geen sprake van, de naam zelf zal vaak al (bijna volledig) voor zich spreken. Denk bijvoorbeeld aan de organisatie Slachtofferhulp Nederland. Deze organisatie geeft met de naam alleen al aan dat zij zich inzetten voor slachtoffers in Nederland. Een naam die minder duidelijk is, is bijvoorbeeld ‘Wella’. Wella is een verzorgend haarproduct. Het is inmiddels erg bekend, maar iemand die onbekend is met het merk zal alleen op basis van de naam moeten gokken waar het merk voor staat. Een juiste context is dus onmisbaar.
In het onderzoek is de context van het gepresenteerde product daarom ook meegenomen. Er werd gevraagd een product te beoordelen op basis van een advertentie. Deze advertentie bood context en liet zien om wat voor product het ging. Centraal in de advertentie stond de naam.
Er was één groep die een descriptieve naam te zien kreeg bij de advertentie, de andere groep kreeg een abstracte naam te zien. Daarna werd gevraagd aan de respondenten door middel van verschillende vragen hoe zij dit merk waarderen.
Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat mensen een product met een abstracte naam gemiddeld hetzelfde waarderen als een product met een beschrijvende naam. De zorgen omtrent de soort naam, blijken dus onnodig, mits de juiste context geboden wordt. Dit is iets dat een belangrijke rol speelt in ons werk en waar wij onze opdrachtgevers dan nu ook goed advies over kunnen geven.