dit artikel verscheen eerder in Fonk 23, 2011
Letters en woorden roepen in combinatie met kleuren emoties bij ons op. Sinds jaar en dag gelden er voor verschillende categorieeën bepaalde kleurcodes, die marketeers niet vaak durven loslaten. Rood hoort bij pure chocolade en blauwe is voorbestemd voor de melkvariant. Toch is het volgens Globrands’ Mike Dijkstra Taurel soms de moeite waard de wereld eens op zijn kop te zetten. En, tja, is je huis vooral (gebroken) wit, pas dan maar op! Want misschien heeft het crisisgevoel ook jou dan toch echt te pakken…
Letters en woorden hebben een kleur en er zijn zelfs mensen die bij ieder woord meteen kleur zien. Dat heet synesthesie en zij weten meteen of een logokleur wel goed bij een merk past. Zelfs letters in een naam kunnen verschillende kleuren hebben, waarbij een P bijvoorbeeld een andere kleur heeft dan een R, ook al scheelt het maar een streepje. Dat is wel eens getest, maar omdat de kleuren die mensen met synesthesie zien niet eenduidig zijn, kan je er in feite geen peil op trekken.
Soms zie je bij woorden meteen beelden die dan weer aan kleuren gekoppeld zijn. Het woord ‘flat’ is bijvoorbeeld dun, hoog en grijs, daar passen de letters ook goed bij, terwijl het woord ‘gebouw’ met de wat donkere ‘ou’-klank en de volle letter W breder en donkerder gekleurd is. Zo kan je ook merknamen bij een kleur laten aansluiten.
De keuzes die fabrikanten en marketeers moeten maken als het gaat om de letters, woorden en kleuren die hun merken vertegenwoordigen, kunnen complex maar soms ook heel simpel zijn.
McDonald’s bijvoorbeeld heeft afscheid genomen van het traditionele rood. Volgens eigen zeggen met pijn in het hart:
“Het liet onze passie zien voor het gemeenschappelijk belang, goede arbeidsvoorwaarden en hulp voor mensen die het minder hebben. Bij onze partners van het Rode Kruis werkt dat al jaren goed, maar uit marktonderzoek bleek dat het bij ons een agressieve marktgerichte associatie opriep. Daar kunnen wij ons absoluut niet mee vereenzelvigen.”
De stap naar het nieuwe groene logo is dus om meer redenen dan alleen het gewenste groenere imago gezet, want blijkbaar was het effect van de rode kleur uitgewerkt en kreeg het zelfs een negatieve invloed.
Maar dan moet er wel een samenhang tussen merk en kleurgebruik zijn, want waarom werkt rood bijvoorbeeld anders wel goed bij de Hema of bij Vodafone? Het rode Hema logo is helemaal niet agressief maar juist vrolijk en actief, omdat die kleur goed bij het merkimago aansluit en bij de merknaam past.
Het gaat om de samenhang en synergie tussen de merknaam en het merkimago enerzijds en de gebruikte kleur anderzijnds. Een merknaam heeft zelf al een kleur, een van de intrinsieke waardes van een goede merknaam, die de gebruikte logo- en huisstijlkleuren kunnen versterken door diezelfde kleur te gebruiken, zoals AMRO bank indertijd deed, of daar juist een extra gevoel aan toe te voegen door complementaire kleuren of juist verstorende kleuren te gebruiken. Het zakelijk ABN zwart gecombineerd met het wat luchtiger AMRO rood leverde een betrouwbaar grijsgekleurde naam ABNAMRO en een traditioneel maar verrassend gekleurd wapen.
De briefing voor de Fyra trein aan Globrands was ondermeer:
“…relatief jong, meer vrouwelijk dan mannelijk, dynamisch, snel en rood interieur.”
De naam Fyra bleek daar bijzonder goed bij aan te sluiten en roept uit onderzoek associaties op met een jonge dynamische vrouw met een vurig karakter.
kleurcodes
Een manier om op te vallen in het schap tussen alle concurrerende verpakkingen kan het doorbreken van de gangbare kleurcodes zijn. Helaas gebeurt dat nog maar vrij weinig omdat de fabrikanten de keuze van de consument zo weinig mogelijk negatief willen beïnvloeden. Zo is pure chocolade bijvoorbeeld rood en melkchocolade blauw, want anders zou je je kunnen vergissen. Chocolonely zag daarin een kans en deed het lekker tegendraads precies andersom. Of er daarom minder of juist meer van wardt verkocht, is echter een (nog) niet beantwoorde vraag.
Net als de seizoenen hun eigen kleuren hebben, zijn er in bepaalde tijden kleuren die meer of minder gebruikt worden, wat bovendien weer per land en zelfs per streek kan verschillen. Terwijl er in Nederland bijvoorbeeld vooral zwarte en grijze auto’s rondrijden, is zo’n 60 procent van de Amerikaanse auto’s bruin. Die zwarte autokleur is in Nederland overigens wel aan het veranderen. Was wit bijvoorbeeld eerst een armoedige kleur die je weinig zag; tegenw2oordig zijn witte auto’s een teken van hoop en verlangen naar zekerheid en regelmaat.
Zo zijn er ook typische crisiskleuren, waarvan de meest prominente rood is. Daaruit spreekt verlangen naar minder somberheid en meer optimisme, maar wel in een warme beschermde omgeving war weer wat meer kleur in mag. Op het gebied van mode voorspellen trendwatchers voor het komend jaar vooral kleding in zwart, grijze en rode stoffen en in mindere mate aardetinten. Weinig lichte kleuren in ieder geval. Opmerkelijk omdat een onderzoek door AkzoNobel, de grootste verffabrikant ter wereld, juist uitwijst dat we behoefte hebben aan vrolijkere kleuren, waarmee er volgens hen een duidelijke samenhang te leggen is tussen de economische omstandigheden en de verf die gekocht wordt.
bang
Op dit moment wordt, net als bij de auto’s, vooral gekozen voor neutrale kleuren als zwart, wit en grijs. Als het weer goed gaat, of men daarnaar verlangt, kiest men juist voor vrolijkere kleuren. Denk bijvoorbeeld aan het verschil in kleur tussen de vrolijke flower power tijd eb de sombere punk en gothic periodes.
Eind vorige eeuw hadden de muren vooral neutrale kleuren omdat men wat bang naar het millennium en alle onheilsvoorspellingen uitkeek. Toen bleek dat het alleen maar een ander jaartal was gingen veel mensen hun muren weer van vrolijker kleuren voorzien. Kijk nu maar eens rond in je eigen huis en als daar vooral wit en gebroken wit op de muren zit, dan heeft het crisisgevoel ook jou te pakken. De naam De Bouvrie, die staat voor wit en zwart, klinkt door de ‘ou’ vrij donker (zie ‘gebouw’) al staat er een wat vroelijker ‘ie’-uitgang tegenover.
Daarom wachten we met smart op een nieuwe kleurentrendsetter met een vrolijke naam met veel lichte klinkers. Liza Frivaly of Charly Fields bijvoorbeeld.