De zes geheimen van het vinden van een goede bedrijfsnaam

(Dit artikel verscheen eerder in Management Kinderopvang, december 2012)

Als kinderopvangorganisaties fuseren of worden overgenomen, is vaak een naamswijziging nodig. Het is niet simpel om tot een nieuwe en goede merknaam te komen. Zes principeshelpen bij het proces van naamgeving.

1. Betrek de eindbeslissers vanaf het begin
2. Verdeel de naamselectie over drie sessies
3. Leg de nadruk op gedeelde, relevante argumenten
4. Geen prijsvraag, maar een denktank
5. Werk toe naar meer dan één naam
6. Ga uiteindelijk 100% achter de nieuwe naam staan.

Vroeger heette een kinderopvang gewoon De Tovertuin, Het Dagvlindertje of Dromelot. Meestal met één of twee vestigingen en een naam die aansloot bij de beleving van het kind. De boodschap aan de ouders: wij begrijpen uw kind en zorgen dat hij of zij het fijn heeft bij ons.

Maar kleine kinderopvangorganisaties worden groot. In Amsterdam heb je bijvoorbeeld Uk, met ruim veertig vestigingen. Berend Botje in Noord-Holland heeft er meer dan twintig, plus 1200 gastouders. Beide organisaties dragen nog steeds de namen uit de tijd dat ze zelf nog lief en klein waren, maar nu zijn ze koepelorganisaties die zorgen voor gemeenschappelijk beleid, communicatie en management voor de aangesloten vestigingen.

Het is logisch als een organisatie die deze ontwikkeling geleidelijk doormaakt, gewoon haar naam blijft houden. Maar dan kan er wel een communicatieprobleem ontstaan. Want als Berend Botje de koepelorganisatie is achter vestigingen met namen die in zekere zin hetzelfde zijn, zoals in hun geval De Pierewiet en De Reigertjes, bestaat er gevoelsmatig geen hiërarchie. Zo’n hiërarchie schept helderheid en vertrouwen, intern maar ook bij de buitenwereld. Nu vereist het extra communicatie om Berend Botjes rol ten opzichte van de vestigingen duidelijk te maken.

Fusie

Bij een fusie wordt meestal wel een nieuwe naam gekozen. Vaak wordt zo’n naam nogal koel en zakelijk, zoals Raster, Combiwel of Catalpa. Meer toegankelijke namen die toch overkoepelend klinken, zijn bijvoorbeeld De Kleine Wereld, Partou, Allio en Zo Kinderopvang & BSO. Zulke namen lenen zich er goed voor om te laten zien dat zich achter een lokale vestiging een grotere organisatie bevindt; een bedrijf met persoonlijkheid dat voor gedeelde visie, normen en waarden zorgt.

De namen Raster en Catalpa zijn daar minder geschikt voor, want ze missen een ‘haakje’, een klank of associatie waardoor ze zich met een positieve belofte in je geheugen nestelen. De naamCombiwel heeft dat wel, want hij klinkt als ‘goede combinatie’, en ‘well’ betekent ook ‘bron’. Toch blijft ook daar de toon technisch, terwijl de boodschap alleen van belang is voor de aangesloten vestigingen. Voor de kinderen en hun ouders is hij minder relevant.

Keuzeproces

Aan de keuze van een bedrijfsnaam gaat vaak een moeizaam proces vooraf, waarin vooral abstracte, zakelijke namen komen bovendrijven waar je niet echt tegen, maar ook niet echt vóór kan zijn.

Dat het zich zo lastig laat sturen, is vaak een verrassing. Men ervaart een naam namelijk als een gegeven en is zich niet bewust van de gevoelens die hij oproept.  Je realiseert je pas hoe belangrijk de naam is als er gekozen moet worden, zodat je erover gaat nadenken. En echt lastig wordt het, als je het er samen over eens moet worden. Waaraan moet de nieuwe naam voldoen? Hoe loods je een naamvoorstel door allerlei bestuurslagen? En, kom je eenmaal tot iets goeds, hoe voorkom je dan dat er merkenrechtelijke problemen zijn?

Om tot een goede bedrijfsnaam te komen, is het nodig een gemeenschappelijk denkkader te laten ontstaan en een gedeeld idee over wat de naam moet communiceren. Om dat te bereiken, en ook merkenrechtelijke problemen voor te blijven, is het belangrijk de volgende principes aan te houden.

1: Betrek de eindbeslissers vanaf het begin

Laat de uiteindelijke beslissers, hoe hoog ook in de organisatie, betrokken zijn bij elk moment van de besluitvorming. Zij moeten zich namelijk vinden in de ideeën achter de merknaam, die tijdens het ontwikkelproces boven tafel worden gebracht. De ervaring leert dat een naam waarvan de eindbeslissers de ontstaansgeschiedenis niet herkennen, onnodig gemakkelijk wordt verworpen.

2: Verdeel de naamselectie over drie sessies

Bereid drie sessies voor met een namengroepje dat bestaat uit een paar georganiseerde types en een paar creatievelingen. Begin breed, eindig gefocust. Laat de aanwezigen in elke sessie favorieten kiezen uit ongeveer 40 voorstellen en hun keuzes onderbouwen. Op deze manier krijg je gaandeweg genoeg argumenten en focus om tot een paar echt goede namen te komen.

3: Leg de nadruk op gedeelde, relevante argumenten

Leg in de verslaglegging niet de nadruk hoe de namen zelf scoren. Let ook niet op de eerste reacties die ze teweeg brengen (‘klinkt als bronwater’, ‘rijmt op poep’). Alles draait om de vraag of een naamvoorstel wel of niet het beoogde karakter van de organisatie uitdrukt (de visie, de missie en de kernwaarden) ­− en waarom. Geldige argumentatie kan behoorlijk vaag lijken, zoals ‘te open’, ‘te mannelijk’, ‘snap ik niet’. Toch zijn ze belangrijk. Op basis daarvan bepaalt het namengroepje namelijk welke namen het bij de volgende sessie zal presenteren. De officiële doelstellingen voor de organisatie zijn een objectief uitgangspunt. Als daar bijvoorbeeld in staat dat het vooral gaat om pragmatisme, taakgerichtheid en gelijkwaardigheid, dan is een naam als Zo Kinderopvang geschikter dan bijvoorbeeld Partou. Maar als het bedrijf wil uitstralen dat ieder kind speciaal en bijzonder is, ligt Partou meer voor de hand.

4: Geen prijsvraag, maar een denktank

Je hebt naamvoorstellen nodig. Organiseer geen prijsvraag voor iedereen, maar laat een paar mensen veel voorstellen bedenken. Als drie mensen ieder vijfhonderd minuten de tijd nemen, krijg je veel meer breedte en kwaliteit, dan als vijfhonderd mensen dat elk drie minuten doen. Van de honderden voorstellen die je op deze manier krijgt is de meerderheid nog steeds onbruikbaar, maar dat is niet erg. Per 400 namen houd je toch al snel 40 over die geschikt zijn om te presenteren.

5: Werk toe naar meer dan één naam

De uitkomst van de presentaties moet niet één naam zijn, maar een lijstje van vijf namen die allemaal geschikt zijn. Als er eenmaal gekozen is, zijn er namelijk nog merkenrechtelijke controles nodig. Als maar één naam geschikt is bevonden die vervolgens om juridische redenen afvalt, zullen de overige aanvoelen als verliezers, ook als ze helemaal niet slecht waren. Die worden niet meer geaccepteerd.

6: Ga uiteindelijk 100% achter de nieuwe naam staan

Een nieuwe naam is voor de medewerkers vaak lastig te aanvaarden. Als de mogelijkheid blijft bestaan dat de oude naam blijft, zal er verzet tegen de nieuwe naam zijn, al levert de oude naam nog zo veel problemen op. Ga daarom volledig achter de nieuwe staan en vergeet de oude.

Een naam gaat zijn werk namelijk pas echt doen wanneer hij als een gegeven wordt ervaren, waarover niemand meer hoeft na te denken.