Puur is in veel markten een trend. Maar wat betekent het begrip ‘puur’ eigenlijk, wanneer is iets puur en waarom zijn wij er met z’n allen ineens zo dol op? En wanneer er heel groot gecommuniceerd wordt dat iets puur is, is het dan nog wel zo puur?
Melk of puur?
Vroeger had je melk en je had puur. Chocolade was zo’n beetje het enige voedingsmiddel met de aanduiding ‘puur’. Wanneer voedsel, pak hem beet dertig jaar terug, enigszins puur en onbewerkt was, was dat heel gewoon en in ieder geval niet iets dat als USP op de verpakking vermeld moest worden. In de jaren ‘70 was daar nog wel even de macrobiotische trend, maar dat werd toch vooral gezien als iets voor zweverige hippies. Hoe anders is onze hang naar puur voedsel in de huidige tijd, waar we met het ene na het andere voedingsschandaal worden geconfronteerd. Met dank aan programma’s als de Keuringsdienst van Waarde en initiatieven als Foodwatch worden we eens te meer met ons neus op de harde feiten gedrukt. Van vage E-nummers, een schep extra suiker of zout om vlakke smaken te maskeren tot plofkippen, het zijn slechts een aantal voorbeelden van het geknoei met ons voedsel.
Crowdbutching
Weer grip krijgen op waar je eten vandaan komt en wat er inzit lijkt daarom tegenwoordig belangrijker dan ooit. Steeds meer restaurants kweken hun eigen groente en kruiden en zelfs in de drukke stad is een moestuin een opkomend, hip fenomeen. Zo gaan we weer een klein beetje terug naar de tijd waarin we allemaal zelfvoorzienend waren en massaproductie niet bestond. Op koopeenkoe.nl bijvoorbeeld kun je een stukje koe kopen, samen met andere mensen, dus crowdbutching als het ware. Wanneer de koe volledig is verkocht wordt het dier geslacht en ontvang je een pakketje vlees dat bestaat uit verschillende delen van de koe voor in de vriezer. Een traceerbare koe die graast op een onbespoten weide, waarvan je weet dat zij een goed leven heeft gehad en niet preventief met antibiotica is behandeld. Daarbij wordt er weinig verspild want ze wordt pas geslacht wanneer zij in haar totaliteit verkocht is. Puurder dan dit kun je je vlees niet krijgen.
De natuurwinkel was vroeger vooral voor geitenwollensokken, tegenwoordig hoor je er niet meer bij als je niet af en toe eens bij Marqt of Ekoplaza binnen stapt. Ketens die aan een enorme opmars bezig zijn in het promoten van puur voedsel. Maar ook reguliere voedselproducenten en supermarkten richten zich steeds meer op pure voedingsmiddelen, denk aan het puur&eerlijk label van Albert Heijn dat een verzamelnaam is geworden voor alles wat biologisch, fairtrade, duurzaam, ecologisch en scharrel is en bijvoorbeeld het merk Innocent dat zich helemaal richt op puur natuurlijke smoothies.
Cleanlabeling
De wetenschap dat tegenwoordig bijna niets meer op natuurlijke wijze geproduceerd wordt, heeft zo’n enorme tegenbeweging in gang gezet dat het niet zoals in de jaren ’70 slechts bij hippie-acties blijft, maar dat ook in de politiek en de gehele samenleving wereldwijd steeds meer stemmen op gaan om alle voedingsmiddelen weer puurder te maken. Het zogenaamde ‘clean labelen’ houdt in dat zoveel mogelijk additieven worden weggelaten of worden vervangen door natuurlijke varianten zodat je een ingrediëntenlijst overhoudt waar uitsluitend ingrediënten en additieven opstaan die duidelijk begrepen worden door de consument en waarbij het product zoveel mogelijk in tact wordt gelaten. Dit vergt een enorme aanpassing van de voedingsindustrie die volledig is ingericht op lang houdbare, cosmetisch aantrekkelijke en smakende producten.
Pure marketing
En de aversie tegen onecht beperkt zich niet alleen tot de ingrediëntenlijstjes, ook de communicatie en marketing rondom producten moet weer terug naar een pure vorm. Zo zien we steeds meer handgetekende vormgeving en speelt bij verpakking en reclame de kunst van het weglaten een grote rol.
Geen schreeuwerig, blits verkoopverhaal meer in de commercial, maar de intrinsieke productkwaliteit weer leidend laten zijn. Niet het oppervlakkig aantrekkelijk maken van een product doormiddel van uitbundige kleuren en glimmende verpakkingen, maar zoveel mogelijk natuurlijk ogende materialen en kleuren. En de dingen gewoon weer bij hun naam noemen. De Hero ijsjes heten tegenwoordig dan ook; ‘bevroren fruit op een stokje’. En hun dorstlessers omschrijven zij als ‘gewoon water maar dan wel met wat puur fruitsap’. Want puur en natuurlijk sells, dus moet alles zo gewoon mogelijk over komen. Alsof er vooral niet te lang over is nagedacht en alle aandacht in het product zelf is gaan zitten.
Natuurlijk is er wel degelijk grondig nagedacht over de positionering en identiteit van deze producten en zouden we denk ik ook nooit echt kunnen spreken van ‘pure marketing’. Het draait tenslotte nog steeds om verleiden en (zo veel mogelijk) verkopen.
Zonder…
De voedingsindustrie is echter niet de enige waar puur en natuurlijk de klok slaat. Zo pikt bijvoorbeeld de cosmeticabranche ook graag een graantje mee van de puur trend. Verzorgingsartikelen zonder parabenen zijn hot en happening. Voor de gene die niet weten wat parabenen zijn; het zijn de conserveermiddelen in o.a. cosmetica die schimmels en bacteriën tegengaan. Tot op heden is er geen bewijs gevonden van een schadelijke effect op de gezondheid door deze stoffen, maar ze worden weer en masse uit de artikelen gehaald. Een aantal jaar terug bestonden er ook wel producten zonder parabenen, maar die richtten zich voornamelijk op mensen met een allergie voor deze stoffen, denk aan Neutral wasmiddel. Maar het woord ‘parabenen’ klinkt gewoon vies en chemisch dus dat kan voor een niet-allergisch persoon ook niet goed zijn, toch? En zo wordt iets achterwege laten – waarvan wij het bestaan niet eens af wisten – ineens een enorm marketinginstrument.
En wanneer de intrinsieke kwaliteit van een product weer het belangrijkst wordt, kun je dit natuurlijk in iedere denkbare branche toepassen. De bankencrisis heeft er voor gezorgd dat banken zich juist nu weer gaan richten op hun core business. Transparantie in producten en dienstverlening, zo weinig mogelijk kleine letters en vreemde bijproducten. Het one-stop-shop idee dat een aantal jaar geleden nog zeer populair was, verschuift weer richting specialistische producten en dienstverlening. De bank die zegt het allemaal 180 graden anders te doen heet ook niet voor niets Knab. Met deze naam hebben ze willen aangeven een andere koers te varen, tegen de richting in, en daarbij sterk te focussen op de basisdienstverlening, namelijk die van ‘bank’.
Ook andere zakelijke dienstverleners als makelaars merkten dat focus op het ambacht ontbrak. De snelle mannen in pakken met dure auto’s verkochten geen huizen meer en enkelen gooiden het over een andere boeg. Puur Makelaars maakten, naar eigen zeggen, tijdens de crisis hun grootste groei door door hun transparante manier van dienst verlenen en door weer focus te leggen op het aan- en verkoopproces. Die ‘doe maar gewoon dan doe je al gek genoeg mentaliteit’ spreekt ons nuchtere Nederlanders van oudsher natuurlijk wel aan.
Nep of oprecht
Nu wij weten dat de hele wereld maakbaar is geworden, is enige vorm van nep dan nog geoorloofd? Jazeker, zolang je er maar wel bij vertelt dat het nep is, want dat is dan weer puur en oprecht. Zo is Doutzen Kroes mateloos populair, omdat zij bij alle gephotoshopte advertenties waarin zij model staat, vertelt dat het gephotoshopt is. Het af en toe eens plaatsen van een selfie op haar Twitterpagina, waarbij we kunnen zien dat zij er ’s ochtends niet uit ziet als een ‘supermodel’, maakt haar sympathiek en authentiek.
Want authentiek puur zijn, is wel een vereiste voor succes. Zoals met iedere trend is puur namelijk langzamerhand een uitgehold begrip aan het worden. De vele restaurants, personeelsblaadjes, nagelstudio’s, dameskledingzaken, you name it die het woord puur in de naam of communicatie gebruiken zijn niet meer bij te houden en zo moeten we hard ons best doen om de oprechte initiatieven te onderscheiden van de pure onzin. Zelfs in de uitvaartbranche is er een onderneming die zich meent te onderscheiden door zichzelf puur te noemen. Een branche waarvan je eigenlijk verwacht dat pure dienstverlening een soort randvoorwaarde is. Helaas voor deze onderneming vind ik met even Googelen nog eens twee anderen die zich iets met ‘puur en uitvaart’ noemen.
Maar wat als alles er weer uitziet als pure eenheidsworst, we bevroren fruit op een stokje en een pure uitvaart weer de normaalste zaak van de wereld vinden? Heeft iemand de volgende wereldwijde trend al gespot?