Internationale branding en merkstrategie
Nu het ontwikkelen van een nieuw internationaal te voeren merk complexer aan het worden is door allerlei randvoorwaarden en beperkingen, zou je ook kunnen zeggen dat door het internet ieder merk in potentie een internationaal merk zou moeten zijn. Ook merken die zich fysiek alleen in Nederland bevinden, zijn met hun website immers wereldwijd zichtbaar. Mike Dijkstra Taurel van het in Amsterdam gevestigde merkenbureau Globrands, neemt ons mee in een wereld vol kansen en valkuilen.
Mike Dijkstra Taurel: ‘Naast ongekende mogelijkheden, kan wereldwijde zichtbaarheid ook tot problemen leiden. Want je zal maar een leuk merkje bedenken met een .nl beschikbare domeinnaam en alleen een handelsnaaminschrijving, om een brief van een Italiaanse advocaat te krijgen die voor een bedrijf werkt dat vindt dat jij met je website inbreuk op hun merk maakt. Helaas gebeurt dat regelmatig en er lopen meer processen die onderling worden geregeld dan je zou denken. Want ondanks dat internet ons leven heeft overgenomen zijn de regels voor digitaal eigendom internationaal gezien nog steeds onduidelijk. Overigens gebeurt zo’n (geclaimde) inbreuk op intellectueel eigendom natuurlijk ook vaak andersom. Leuk voorbeeld daarvan is de al zo’n 20 jaar lopende juridische ruzie tussen de Amerikaanse Wendy’s burgerketen met duizenden winkels en de Nederlandse snackbareigenaar met 1 winkel in Goes. Hij registreerde ooit de naam van zijn dochter als Benelux merk voor zijn snackbar en piekert er niet over die af te staan.’
strategische keuze
Merken met grote internationale ambities hebben vaak als kenmerk dat zij snel willen uitbreiden en daardoor focus missen, terwijl die focus juist bijdraagt aan het succes van het merk, aldus Mike Dijkstra. ‘Merkstrategie is eenvoudig gezegd het stellen van duidelijke uitgangspunten, doelen en de weg daar naartoe. Oud-hoogleraar aan de London Business School, Freek Vermeulen, schreef in de Harvard Business Review zelfs dat “Een belangrijke reden voor het gebrek aan actie is dat nieuwe merkstrategieën vaak helemaal geen strategieën zijn”. “Een echte strategie omvat een duidelijke reeks keuzes die bepaalt wat het bedrijf gaat doen en wat het niet gaat doen. Veel strategieën worden niet uitgevoerd, ondanks de grote inspanningen van hardwerkende mensen, omdat ze geen duidelijke keuzes vertegenwoordigen.”
Grote merken en bedrijven vermeden liever een standpunt in belangrijke sociale en politieke kwesties om te voorkomen dat ze hun klantenbestand van zich vervreemden. Maar in het vluchtige politieke en vooral maatschappelijke klimaat van vandaag groeit de druk om juist wel standpunten in te nemen. Van LHBTIQA+ rechten tot bonusregels, alles komt naar buiten en hoe een bedrijf reageert op nieuwe wetgeving of maatschappelijke ontwikkelingen kan een substantiële impact hebben op hun merkimago. Nu een toenemend aantal bedrijven meer van zich laat horen en een mening heeft over controversiële onderwerpen, wordt het duidelijk dat zwijgen over kwesties net zo gevaarlijk kan zijn als praten.
Van Stapele
Vooral bij het streven naar internationaal succes is het maken van scherpe keuzes essentieel. Wie zou het bijvoorbeeld aandurven maar één product te maken en daar alles op in te zetten? Merkstrategie kan soms eenvoudig lijken, vooral als die uitzonderlijk goed uitpakt.
Er was eens een leuk meisje, Vera van Stapele, dat heel goed kon bakken en een koekje had bedacht dat nog nooit iemand eerder had gemaakt. Met dat koekjesconcept kwam zij bij ons en wilde een merknaam waaronder dat koekje verkocht moest gaan worden. Heel bevlogen en sympathiek, maar geen budget voor merkontwikkeling en communicatie en geld voor maar één winkeltje. Nadat we verschillende mogelijkheden hadden verkend en met Vera besproken, was ons advies om haar eigen achternaam te gebruiken, die zowel merkrechtelijk vrij bleek te zijn als .nl en .com beschikbaar en de juiste Nederlandse maar ook internationale uitstraling had. Na aanvankelijke schroom, zag Vera het ook wel zitten en de grondslag voor het merk ‘Van Stapele Koekmakerij’ was gelegd. Inmiddels heeft Vera haar eigen winkeltje in de Heisteeg (schuin tegenover café Hoppe) waar continu wordt gebakken en mensen in de rij staan om voor € 2,- een Van Stapele koek te kopen. Vooral ook toeristen, want Tripadvisor heeft het koekje ontdekt. Vera stuurt de koeken niet op, je kunt ze alleen op bestelling bij haar afhalen of de mazzel hebben dat het even rustig is.
Adyen
Van Stapele is een leuk voorbeeld, maar er zijn natuurlijk veel grotere merken die door goede strategische keuzes te maken en door met innovatieve diensten of producten te komen, een nieuw segment ontwikkelen. Zo staat het Nederlandse online betaalsysteem Adyen, dat voor de gemiddelde consument volledig onbekend is, op de 96e plaats van het Kantar Brandz Global Report 2021. Toch lijkt ook Adyen, ondanks het succes en de enorm opgepompte beurskoers, ook alweer bij de oude merken te horen, want een duidelijk maatschappelijk profiel ontbreekt en het imago dat naar buiten komt is vergelijkbaar met dat van Booking.com of Facebook.
nieuwe merken
Oude merken kopen bekendheid en marktaandeel om groter te worden en meer te verdienen, terwijl nieuwe merken zich met mensen en hun beeld van de maatschappij verbinden en doen wat zij juist vinden. Er is een nieuwe generatie van wereldwijde merken in opkomst, versneld door de grote onrust en onzekerheid en de behoefte aan relevantie die ons allemaal raakt. In eerste instantie zou je denken dat grote merken rust en zekerheid bieden, maar terwijl de globalisering ooit identieke winkelstraten met alle grote internationale merken en een Starbucks op elke hoek betekende, zijn steeds meer consumenten op zoek naar iets unieks dat hen een goed gevoel geeft.
merkstrategische behoefte
Veel bedrijven worstelen meer met hun merkstrategie dan met hun bedrijfsstrategie. Internationale merkstrategie is complex, en van het toepassen van de basisprincipes die alle marketeers ooit hebben geleerd is niet veel meer over. Dat is al langer duidelijk. Nieuw is dat die bedrijven het steeds actiever in de boardroom bespreken en daar hulp bij vragen van externe adviseurs. Een recent marktonderzoek van het Amerikaanse Gartner’s onder ruim 400 CMO’s en senior marketeers naar de gewenste capaciteiten van leidinggevenden, ging niet alleen over digitalisering, UX en social media, maar vooral over de noodzaak van sterk merkstrategisch inzicht en de vaardigheid die toe te passen.
geografische verschuiving
Wolf Olins, dat hun klanten ‘We help organisations transform their impact’ belooft, ziet de grootste merken vanuit een Amerikaanse hegemonie, die mede geografisch bepaald is en langzaam kantelen. Volgens Olins komen de nieuwe wereldmerken uit het Oosten, of in elk geval uit de opkomende markten. Oorzaak is dat het economisch zwaartepunt in de wereld geleidelijk verschuift van de Verenigde Staten en Europa naar de opkomende markten. Veruit de meeste wereldmerken zijn van Amerikaanse origine: wie de Amerikanen voor zich weet te winnen heeft de rest van de wereld aan zijn voeten. Dat is binnenkort echter verleden tijd, voorspelt Olins. In zijn top vijf van merken van de toekomst staan het Saudi- Arabische sap en zuivelmerk Almarai dat Coca-Cola van de troon gaat stoten, de Colombiaanse koffiebrander Juan Valdez; de Libanese keten van chocoladeboetieks Patchi, de Chinese wijnproducent ChangYu en de Indiase likeurmaker United Spirits.’