Hoe geloofwaardig zal de duurzaamheid van Vandebron blijven, nu het een submerk van Essent is?
Er zijn in merkportfolio strategie wereldwijd twee tegengestelde trends te zien. De meest dominante was de afgelopen 15 jaar dat moedermerken zoals Unilever en Essent hun eigen brand awareness proberen te vergroten door zelf op de voorgrond te treden, bijvoorbeeld op verpakkingen en in de media. Een overweging is dat je dan minder merken in stand hoeft te houden en kan communiceren vanuit één krachtige, centrale boodschap.
Maar sinds de laatste paar jaar breiden zulke merken hun portfolio’s ook uit door merken over te nemen die zijn gebaseerd op heel specifieke purposes. Op die manier kunnen grote bedrijven zeer flexibel op de nieuwste marktontwikkelingen inspelen. Voor kleine, innovatieve bedrijven draagt het vooruitzicht op een overname door een grote partij bij aan de waarde ervan.
Een voorbeeld is inderdaad Vandebron. Andere voorbeelden zijn Swapfiets (overgenomen door Pon), NewMotion (naar Shell) en De Vegetarische Slager (bij Unilever). In beide voorbeelden staat het toegevoegde submerk nadrukkelijk voor duurzaamheid.
Dit is nu ook officiëel Unilever-beleid. Alan Jope, CEO Unilever zei in juni van dit jaar:
“In the future, every Unilever brand will be a brand with purpose”
De grote vraag is dan: wat gebeurt met de perceptie van de submerken als ze gekoppeld worden aan een moedermerk? En wat is het gevolg voor hoe het moedermerk wordt gezien?
De hoop is natuurlijk dat het submerk het moedermerk versterkt. Dat Essent, met Vandebron als onderdeel, zijn eigen geloofwaardigheid als bieder van duurzame energie vergroot. Misschien hoopt Unilever ook met de Vegetarische Slager de eigen duurzame ambities te onderstrepen.
Maar het omgekeerde kan ook gebeuren, dus dat het moedermerk het submerk juist verzwakt. Hoe stevig kan de Vegatarische Slager de gevestigde orde bekritiseren, als het zelf zo duidelijk een Unilever merk is? Wil Unilever in dit geval wel zo nadrukkelijk zichtbaar blijven?
Microsoft is een goed voorbeeld van een merk dat andere merken overneemt en die vervolgens als submerk laat verzwakken. Gebruikers van Skype en Wunderlist zijn er Microsoft bepaald niet dankbaar voor. Maar de techniek wordt nu gebruikt in Teams en To Do, twee nauw aan Microsoft gerelateerde productmerken die zelf juist weer bijdragen aan de kracht van Microsoft.
Bij Globrands hebben we goede ervaringen met dynamische portfoliostrategieën. Daarin wordt, binnen een overall strategie, per submerk bepaald wat de rol is die het moedermerk het beste kan innemen. Belangrijk: die rol mag in de loop van jaren veranderen.
Zo’n verschuiving kan ver gaan. Bij Aegon heeft het rebelse submerk Knab uiteindelijk zelfs de rol van moedermerk aangenomen.
Inmiddels heeft Unilever ervoor gekozen om als afzendermerk nauwelijks meer zichtbaar te zijn in de communicatie rond zijn submerken. En dat leidt tot prima resultaten.
Maar Essent kiest een andere route. Zij maken juist nadrukkelijk gebruik van de merkkracht van Vandebron om het merk Essent te versterken.
Patrick Lammers, CEO van Essent:
“Met Vandebron wint Essent een vertrouwd duurzaam energiebedrijf in haar netwerk. Dat is belangrijk omdat wij een sleutelrol spelen bij het behalen van de doelstellingen uit het klimaatakkoord. (…) Vandebron past als groen voorbeeld en expert naadloos bij onze verdere verduurzamingsstrategie.”
Ook Vandebron gelooft erin. Matthijs Guichelaar, CEO en oprichter van Vandebron:
“We willen de overstap naar duurzame energie voor iedereen aantrekkelijk maken. Hiervoor is schaal nodig die we alleen niet kunnen realiseren. Hoewel we altijd de gevestigde orde hebben uitgedaagd, kiezen we er nu bewust voor onze missie van binnenuit aan te jagen. We zijn blij met een nieuw moederbedrijf dat in onze visie gelooft, in ons bedrijfsmodel, en in alles wat we met ons team hebben opgebouwd.
Je kan dus wel stellen dat purpose van Vandebron en Essent hier sterk met elkaar overeenkomen. Genoeg in ieder geval voor een duidelijk zichtbaar verband.