(some rights reserved by kojotomoto)
dit artikel verscheen eerder in Fonk 10, 2012
De fountain of youth is helaas nog steeds niet gevonden, al gaan er miljarden om in wat de ‘hoop-industrie’ wordt genoemd. Uiterlijk wordt steeds belangrijker. De buitenkant ‘jong’ houden is daarmee makkelijker dan datzelfde te bereiken met de binnenkant en met je gedrag en vooral je imago. Merken doen daar alles aan en zijn continu bezig met de worsteling van het actueel en relevant blijven door middel van uiteenlopende marketing- en communicatiestrategieën.
Van nieuwe verpakkingen, designs, campagnes, smaken, doelgroepen, media, postitionering en distributie tot nieuwe bureaus, management, duurzamer, strategische partners, duobranding, marktsegmenten, productie, consuptievormen en aandeelhouders. De essentie van marketing is al lang niet meer verkopen, maar is verworden tot merk-actualisatie.
Een interessant voorbeeld is de huidige rebrandingvan Douwe Egberts nu het zich van Sara Lee heeft weten los te maken. Nieuwe directeur, nieuw management, andere vestigingsplaats, een groot deel van de daar al vele jaren werkende marketeers ontslagen en een nieuwe positionering. Terug naar de nederlandse roots, met nieuwe verpakkingingen, nieuwe campagne en nieuwe distributie via het overgenomen CoffeeCompany. Alleen de koffie is hopelijk nog hetzelfde, want die is nu eenmaal heel goed en de slogan ‘Douwe Egberts koffie, lekkere koffie’ sluit weer mooi aan bij de nieuwe positionering.
Kennelijk bracht Senseo wel veel succes en omzet, maar slaagde men er onvoldoende in om die verjonging ook in het merk Douwe Egberts tot uiting te laten komen. Blijkbaar kwam men tot het inzicht dat de enige manier om Douwe Egberts weer actueel en relevant te maken het terughalen van de Nederlandse koffietraditie is. Het genieten moet weer terugkomen. Ik ben benieuwd wat de merkstrategie van het modernere Senseo in relatie tot de retro benadering van Douwe Egberts gaat worden.
Tattoo
Verjongen en actueel blijven gaat veel merken doorgaans goed af omdat de producten actueel blijven en het merk door goed brandmanagement bij de tijdgeest aan blijft sluiten. Het managen van een brand kan echter goed frustrerend zijn als de hele productgroep er niet meer in slaagt actueel te blijven.
Het merk Tattoo is daar een goed voorbeeld van. De verkoop van pijptabak bleef maar dalen en ondanks alle marketinginspanningen was er geen houden meer aan. Eenvoudigweg omdat de mannen die pijp rookten ouder werden, dood gingen en er steeds minder nieuwe aanwas vanuit de volgende generaties kwam. Want pijp roken werd steeds minder actueel en het aanbod van de bijbehorende producten daardoor minder relevant. Marktleider Douwe Egberts (sorry, onbedoeld alweer DE) besloot een poging te wagen het tij te keren door de jongere roker aan de pijp te krijgen door middel van het hippe merk Tattoo, een specifiek
Tattoo pijpje dat ‘n beetje op een hasj-pijpje leek, een nieuwe manier van stoppen met tabaksblokjes en een jongere en snellere campagne. Aanvankelijk succesvol, want de trial was hoog (veel consumenten vinden iets nieuws best leuk) maar de vervolgaankopen bleven teleurstellend achter en Tattoo kwijnde langzaam weg.
jenever
Met jenever zie je in feite hetzelfde gebeuren. Markten verschuiven en consumptiepatronen veranderen, en de Nederlandse jenevermarkt daalt jaarlijks met zo’n 3 tot 4 procent.
Nederland maakt de beste jenever ter wereld en in de glorietijden dronk iedere man het, maar het beeld van de huidige Nederlandse jeneverdrinker is dat van een wat oudere man die tevreden aan zijn borreltje nipt. Jongeren drinken wodka, whiskey en rum en dan bij voorkeur in mixdrankjes. Nederlands is niet meer in, buitenlands gedistilleerd doet het goed.
Overigens is dat in het buitenland gelukkig ook zo, want met name het merk Ketel Een van jeneverstokerij Nolet, doet het heel goed in Amerika en vooral Nolets Nederlandse wodka (Ketel One Wodka) zorgt voor negentig procent van de omzet van het bedrijf.
Bokma, lang een van de grootste jenevermerken, bedacht in 1982 de legendarische slogan ‘Schat, staat de Bokma koud?’ Omdat deze vraag steeds van een man kwam en aan zijn schat slechts een dienende taak was toebedacht, ontstonden er na enkele jaren wat emancipatoire bedenkingen. Het merk en de slogan waren niet meer actueel genoeg want men had verzuimd het merk voldoende te verjongen. Bokma heeft nog geprobeerd de campagne wat aan te passen met een jongere vrouw en een speelser man, maar ook dat werkte niet.
Daarna kwam in 1990 het jeugdige ‘Let’s Bokma’. Helaas nog steeds niet met het gewenste resultaat.
knap
Soms betekent actueel blijven juist een oudere doelgroep aan gaan spreken die het merk eerst te jong vonden. De meeste merken richten zich op een specifieke leeftijdsgroep, een generatie. Op het moment dat de doelgroep veroudert, herpositioneren merken zich omdat ze willen blijven beantwoorden aan de waardesystemen van een gekozen leeftijdsgroep. Ze gaan zich verjongen, met het risico bestaande klanten af te stoten, en lopen daarmee gevaar hun verouderde kerngeneratie kwijt te raken en tegelijk de nieuwe doelgroep niet aan te spreken. Ikea slaagt erin actueel te blijven door de doelgroep juist naar de vergrijzende markt te verschuiven en de oorspronkelijke doelgroep toch goed aan te blijven spreken. Daarmee laat Ikea het merk en de formule synchroon met de gekozen doelgroep meegroeien, waardoor zowel risico’s worden vermeden als veel geld wordt bespaard omdat de verschuiving subtiel en nauwelijks merkbaar is. Knap werk.