Tekst: Mike Dijkstra Taurel.
Eén van de actuele trends in naamgeving is het toenemende belang van semiotiek en Conversational-merken, merken die uit twee of meer beschrijvende woorden bestaan die een boodschap overdragen. Mike Dijkstra Taurel is founder van het in naamgeving gespecialiseerde Globrands en voorziter van het Global Naming Network, een wereldwijd samenwerkingsverband van veertien wereldwijd gevestigde naamgevingbureaus. Hij gaat in dit artikel dieper op de materie in.
Terwijl de wereld voortdurend verandert, veranderen ook de naamgevingstrends en culturele landschappen waar die merken gebruikt worden. Airbnb, Uber, Netflix, Amazon, Google, Apple… Naast hun zakelijk succes zijn deze bedrijven ook merken die ons naamgevingslandschap hebben veranderd en onze naamgevingscultuur hebben beïnvloed door nieuwe trends te zetten. Airbnb maakte het bijvoorbeeld aanvaardbaar om meerdere medeklinkers in het Frans te gebruiken – iets wat voor de Fransen voorheen ver weg en taboe was en nu vriendelijke nabijheid en moderniteit oproept. Als onderdeel van onze cultuur vertegenwoordigen merknamen ideeën die de wereld beïnvloeden. Ze creëren gesprekken en stemmingen en vormen een (meestal onbewuste) perceptie door de intrinsieke boodschap die zij overdragen. Neem bijvoorbeeld Invictus, het parfum van Paco Rabanne, dat letterlijk ‘ongeslagen’ betekent in het Latijn. Zelfs als je je niet bewust bent van waarom je je zo voelt als je een bepaalde naam ziet, maken je hersenen neurale links voor je. Daarom roept Invictus, zelfs zonder Latijn op school te hebben geleerd, beelden op van overwinningen, mannelijkheid, macht en Romeinse arena’s.
Sommige van die neurale verbindingen zijn vrij direct omdat de naam op een woord lijkt dat je kent of eerder hebt gezien. Zo was Tikkie eerst geen app van ABNAMRO maar een voetbalterm (‘tikkie terug Jaap’), een telwoord (’n tikkie kleiner) of een aanraking (‘tikkie op de schouder’). Nu is Tikkie een makkelijk betaalmiddel geworden. Sommige verbindingen zijn cultureel. Deze culturele verbanden zijn het meest interessant omdat ze verder gaan dan het rationele en ze in de loop van de tijd evolueren.
emotionele codes en rationele betekenis
Semiotiek is de wetenschappelijke studie van woorden, symbolen en tekensystemen die ons helpt te begrijpen hoe culturele codes in onze samenleving worden gebruikt en wat we daarmee kunnen doen. Taal, tekens en symbolen zijn hulpmiddelen die merken kunnen gebruiken om hun verhaal te communiceren. Omdat ze menselijke collectieve associaties en betekenissen oproepen. Omdat naamgeving zo dicht bij het alledaagse woordgebruik staat, is semiotiek een essentieel hulpmiddel voor merken om de juiste codes in hun markt te ontdekken en te laten aansluiten bij de cultuur en het taalgebruik van hun publiek. In de praktijk bestaat semiotiek vooral uit het beantwoorden van twee complementaire vragen, namelijk het vinden van de beste samenhang tussen emotionele codes (hoe) en rationele betekenis (wat).
Hoe druk je een idee uit binnen de eigen culturele context?
Stel je voor dat we de verschillende manieren willen vinden om het idee van gemak uit te drukken. Door merknamen te verzamelen die dat uitdragen in de klantcategorie maar ook in aangrenzende categorieën kunnen we verschillende routes bedenken om dit concept uit te drukken: een woord uit het dagelijks leven (het winkelmerk G’woon), een onomatopee (HOP!), een uitdrukking (Mooi) etc.
Wat brengen deze naamsoorten/codes qua betekenis over in onze culturele context?
Laten we nog eens het voorbeeld van Invictus nemen en het merk voor herenondergoed Impetus. Latijnse namen met -us (-um, ius etc.) eindigend worden gebruikt om een idee van status, intelligentie en autoriteit uit te drukken. Als je dus een merk wilt ontwikkelen dat soortgelijke eigenschappen moet hebben, kun je aan een naam denken met zo’n woorddeel. De semiotische benadering geeft inspiratie voor merknamen die aansluiten bij de positionering, maar ook aanwijzingen om je te helpen het wat (betekenis) te verbinden met het hoe (codes).
Het semiotische proces toegepast op naamgeving kan worden onderverdeeld in 3 stappen:
Stap 1: Begrijp je directe concurrenten
Bekende bronwatermerken in Nederland zijn Spa, Sourcy en Sanpellegrino Terme, met merknamen die
ogenschijnlijk niets met elkaar te maken hebben maar wel met ‘bron’ associëren, een van de codes
voor die productgroep.
Als je naar de merknamen van bronwater in Frankrijk kijkt, zie je dat, zelfs als ze vernoemd zijn naar de
stad waar ze vandaan komen en klinken als willekeurige namen, veel ervan de lettergreep VI bevatten: VOLVIC, EVIAN, VITTEL, VICHY. VI staat daarbij natuurlijk voor “Vie”: leven in het Frans. Dit idee van leven en vitaliteit is een wereldwijd dominante code voor water, de “source de vie”.
Toch zijn de meeste merken die later geïntroduceerd werden daarvan afwijkend, omdat de merken te veel op elkaar gingen lijken. Daarom kan een categorie ook te vol worden zodat het nodig is een andere route te nemen. Elk merk leeft in een bredere context waarbinnen zijn concurrenten een systeem van uitdrukkingen, waarden en dominante betekenissen creëren. Door naamtypologieën, semantiek en talen van uw concurrenten te decoderen en naar hun subtiele verschillen te kijken, kunnen we de dominante codes begrijpen en de spelers in het landschap positioneren.
Stap 2: Kijk naar waar ruimte is
Maar het begrijpen van de eigen categorie is ook het identificeren van lege ruimtes en nieuwe dynamieken. Zoals we al zeiden, de wereld is constant in beweging en nieuwkomers, nieuwe initiatieven herdefiniëren het landschap altijd. Een leuk voorbeeld daarvan is Tony Chocolonely dat de bestaande codes op vele manieren doorbrak, waaronder die van melkchocolade door hun pure chocolade in een lichtblauwe verpakking te stoppen. Tegendraadsheid die in eerste instantie verwarring oplevert werkt goed. Als je maar consequent bent.
Zo werd de cosmetica-industrie lange tijd gedomineerd door klassieke merken als L’Oréal, Estée Lauder, Clinique, La Roche Posay die een zekere wetenschappelijke autoriteit belichamen. De merken DTC en Indie verschuiven de perceptie van de categorie echter naar meer nabijheid en toegankelijkheid, wat leidt tot nieuwe opkomende codes.
Interessante trend daarin, die we ook in vele andere nieuwe merken zien, is die van wat wij noemen de Conversational merken: zoals twee gecombineerde gewone woorden, kleine zinnen of uitdrukkingen.
Deze eerste stap bij het in kaart brengen van de eigen categorie dient als een leidraad in je creativiteit en besluitvormingsproces, helpt marktcodes te ontdekken, maar ook lege plekken te benadrukken.
gebruikmaken van codes van buiten mijn categorie, van popcultuur en media
Door codes in aangrenzende categorieën en popcultuur te analyseren, kunnen we niet alleen de volledige culturele context van een concept onderzoeken, maar ook hoe ze evolueren: welke zijn gedateerd, dominant in de hedendaagse cultuur of nieuw in opkomst.
no-nasties producten
Laten we nog eens het voorbeeld nemen van de cosmetica-industrie die op de wereldwijde trend van minimalisme is gesprongen. Consumenten richten zich op transparante, no-nasties producten, waarbij ‘minder’ het nieuwe motto is.
Sommige schoonheidsmerken drukken het idee van minimalisme al in hun naam uit door het idee van alledaagse benodigdheden (The Ordinary, Nécessaire) en nieuwe merken zoals Honest Beauty en PÜR zoeken naar andere manieren om deze culturele trend uit te drukken.
Over categorieën heen laat de analyse van merknamen die ‘minimalisme’ uitdrukken zien dat het op maximaal 12 verschillende manieren kan worden uitgedrukt, waarbij elk een facet van het concept onthult dat ons kan helpen nieuwe ruimtes te benutten.
Ter illustratie zijn hier 4 codes gerelateerd aan “minimalisme”:
Stap 3: Codebreker, gevestigde leider versus ambitieuze uitdager
Om het meeste uit de semiotische analyse te halen, moeten de resultaten worden beoordeeld aan de hand van de merkambitie: wil je “in de markt passen” en opkomende trends in de categorie volgen? Of de weg vrijmaken en innoveren met nieuwe codes? De nieuwe directbank N26 is een van de eerste banken die een alfanumerieke naam gebruikt, waardoor een nieuwe culturele referentie in zijn categorie ontstaat. ABNAMRO is met new10 een opvallend merk in het brede aanbod van leningen die, zoals Floryn, Florius, Findio of Finzicht vrijwel allemaal de bestaande codes volgen.
culturele trends benutten
Dominante codes in een categorie zijn belangrijk om rekening mee te houden wanneer het merk tot de gevestigde orde wil gaan horen. Ook brand extensions die een nieuwe markt (bijoorbeeld een huidverzorgingsmerk dat het make-upsegment betreedt) op willen, moeten daar rekening mee houden, terwijl ook goed naar opkomende codes moet worden gekeken.
Kijk allereerst naar de boodschap die je met je naam over wilt brengen, waarbij de Conversational trend veel nieuwe mogelijkheden biedt om een nieuw perspectief te brengen en jezelf te onderscheiden. In sommige productgroepen wordt het daarin weer vrij druk, zoals de gezonde snacks en vruchtendranken die allemaal willen duidelijk maken dat zij gezond zijn en er geen slechte stoffen inzitten.
Welke wordt het voor jou? Hoe benut je culturele trends om je merk te ontwikkelen? Houd bij het toepassen van semiotiek op merknaamgeving altijd rekening met:
- Je ambitie. Een onderscheidende naam binnen de categorie kan een langere weg betekenen maar meer opleveren. Zorg dat je de eerste bent (bijvoorbeeld innocent)
- Welke route je ook volgt, volg deze om goede redenen en maak die waar.
- Een ‘Conversational’ merknaam kan veel zeggen maar houdt rekening met de merkenrechtelijke en domeinnaam implicaties
- Eenmaal gemaakt, vergeet dan nooit om ook de ‘straat-taal’ betekenis van de naam in het land te controleren.