Vorige week kwam ik een keurige jongen tegen. Hij had perfect gestyled surfhaar, een zorgvuldig gebleekte en gescheurde spijkerbroek, en een nette polo mét ruit. Ter hoogte van zijn linker tepel stond: “Protest”.
De ideale schoonzoon, de vriendelijke buurjongen, die helemaal niets uitstraalt wat ook maar enigszins tegen de gevestigde orde ingaat, en dan de boodschap: protest.
Iemand enig idee waar deze jongen tegen protesteert, met zijn geruite polo?
Modemerken hebben jarenlang hun kleding als uithangbord gebruikt. In eerste instantie subtiel, een klein krokodilletje hier, een rood labeltje aan je broek daar.
Later steeds uitbundiger, van een polospelende ruiter over de gehele linkerborst van de trotse eigenaar tot het niet te vermijden Abercrombie & Fitch dat je al uit de verte in slordig gestikte letters toeschreeuwt dat de drager in New York is geweest (of natuurlijk een vriend heeft die in New York is geweest).
Levende reclamezuilen
Mensen worden graag met merken gezien, en lopen er niet alleen vrijwillig maar zelfs trots mee rond als reclamezuil. Daar maken de merken terecht gretig gebruik van, door een boodschap uit te dragen die bij voorkeur breed geaccepteerd wordt.
Alleen, niemand wil gewoon zijn. Dus dient deze boodschap opvallend en rebels te zijn. Want dat zijn we tenslotte allemaal.
Van oudsher zijn modemerken voornamelijk eigennamen (de oprichter, ontwerper) en de wijze waarop consumenten zich aan het merk verbonden was gebaseerd op de bijbehorende reclamecampagnes. Maar dat kan natuurlijk makkelijker: verzin een opvallende en rebelse naam!
Rebel Rebel
En zo kon de situatie ontstaan dat een keurige jongen “Protest” op zijn polo heeft, een reclameman een Gsus shirt draagt (ik ben creatief!), zijn klant een SuperTrash jurkje (ik ben een zelfverzekerde zakenvrouw, maar wel sexy), de marktkoopman heel groot Criminal op zijn schouder heeft staan (Tsja. Wat wil je daarmee nou zeggen?) en de serveerster vanaf haar borsten de klanten een bijna-vloek toeroept (ik heb humor én lef!)
Of toch niet?
Want, als je heel hard roept (echt subtiel is het namelijk niet) dat je anarchist, gelovig, boef, rotzooi of een vuilbek bent, begrijpt iedereen wel dat je dat natuurlijk eigenlijk juist niet bent. Maar dat je ook niet helemaal gewoon bent. En dat doen héél veel mensen, gezien het succes van eerder genoemde merken.
En nu?
Hoe ver kan dit gaan? Het (groeiende!) merk De Puta Madre 69 gaat erg ver. Volgens de site betekent de uitdrukking heel onschuldig “het is geweldig”, maar volgens mijn vertaling heeft het toch echt iets met een hoer en een moeder te maken. Je verlangt bijna terug naar de tijd dat hardrockers nog gewoon Iron Maiden shirts droegen en pubermeisjes Hello Kitty tasjes.
Zinnetjes
Om nog op te vallen tussen deze onderscheidende namen moest men op zoek naar nóg opmerkelijker namen. Die werden gevonden in korte zinnetjes: I’m with the DJ, Facts and Figures, I saw it first, Something Else, Man at Work, Save the Queen, Gorilla Wear (kleding voor bodybuilders!), 7 for all Mankind. En deze laatste brengt me bij het enige dat nog over is: cijfers en leestekens: Sophie#1234567+, 10 FEET, Label 54, 55DSL. Makkelijker wordt het er niet op, voor de modebewuste consument….
Eindig…
Blijkbaar is de modewereld het met me eens, want de trend slaat nu om naar ‘ingetogen chique’. Niet alleen wat betreft de kleding zelf, maar ook de verwijzingen naar de merken worden subtiel. Geen schreeuwerige letters en logo’s meer, maar bloemetjes aan de binnenkant van een kraagje , een afwijkend stiksel (onder de campagnenaam: No Stitch No Glory). Met bijbehorende tijdloze niet-modische merknamen; die van de ontwerper (Ubbink, van Gils). Ook groeiend is Muji, een concept waarbij een no logo- no brand policy wordt gevoerd. De producten zijn alleen herkenbaar door het minimalistische design, nergens is een merk terug te vinden. De naam Muji is volkomen abstract en daardoor in staat om verschillende stijlen te herbergen. Als minimalistisch ‘uit’ is kan Muji onder deze naam rustig Hawaï-shirts produceren. Moeten we weer met schoudervulling en al in het gareel? Geen probleem, kan eronder.
Abstractere namen hebben voor modemerken een groot voordeel: ze bieden de mogelijkheid te appelleren aan waarden die boven een modeverschijnsel uitstijgen. Bijvoorbeeld vrouwelijkheid, schoonheid of levenslust. Dit zijn waarden die op iedere trend zijn toe te passen. Met esprit kun je zowel brutaal als zakelijk als vrolijk als ingetogen zijn. Hierdoor is het op lange termijn mogelijk trends door te maken. En dat is toch waarom het draait in de mode.