Het Amerikaanse tijdschrift Tobacco Reporter gaat in op de naamsverandering van het voormalige Mild Seven, ‘s werelds vijfde sigarettenmerk. De nieuwe naam is Mevius. In Japan was Mild Seven al jaren de populairste sigaret. Daarnaast is hij verkrijgbaar in 16 andere, vooral Aziatische landen. Het tijdschrift vroeg Krista Tesselaar (Globrands) naar haar mening over de nieuwe naam.
De fabrikant, Japan Tobacco (JT), ontkent dat de naamsverandering een direct gevolg is van het woord ‘mild’ in de oude naam. Die is namelijk wel in strijd met recente wetgeving in verscheidene Westerse landen, waar het als misleidend geldt om rookwaar ‘mild’ te noemen. De reden is dat JT met de nieuwe naam een wereldwijd premium merk wil kunnen neerzetten, omdat die merken tegenwoordig meer groei vertonen dan lokale merken.
De naam Mevius is zo verschillend van het oude Mild Seven, dat Tobacco Reporter zich afvroeg wat de redenen voor deze naam zijn en of hiermee niet 35 jaar zorgvuldig opgebouwde merkwaarde overboord wordt gegooid.
Dit schrijft Tobacco Reporter erover, inclusief commentaar van Globrands consultant Krista Tesselaar:
JT says it isn’t [throwing away 35 years worth of carefully nurtured brand equity]. Instead, says JT Media Relations Manager Hisashi Sekiguchi, Mild Seven is moving forward with a new name to demonstrate to consumers “the commitment of the brand to evolution” and “its being an endlessly evolving brand.” Mevius retains the M and S from Mild Seven, and its package will continue to feature the old brand’s “swirl” logo. The ev stands for “evolution,” according to JT, while iu means “I and you.”
But while such associations sound logical in PowerPoint presentations, Tesselaar questions whether smokers will make the suggested connections. Had the company chosen a name such as Mark Seven or just Seven, she says, it could have built on the existing popularity of Mild Seven. “With Mevius, JT will have to rebuild the brand equity from scratch.”
That said, Tesselaar believes the new name will resonate with consumers. “The classical ending ius suggests the name has been around for some time, or is linked to a historical person or story,” she says. “On a subconscious level, customers will percieve this as more trustorthy than, say, a clearly construed name like Consignia. What’s more, Mevius sounds natural and is easy to pronounce in most languages.”
The name does come across as a bit aloof, notes Tesselaar, something that is unusual for tobacco brands. Given JT’s aim of positioning a sophisticated, premium brand, however, she believes Mevius will be a good fit. The company says it considered about 160 names before settling on Mevius. In consumer research groups, smokers thought the brand name was “progressive,” “sophisticated” and “premium”.