Tekst: Mike Dijkstra Taurel.
Een paar weken geleden was ik bij een klant waarvoor wij een wereldwijde naamgeving en merkarchitectuur doen. Tijdens de lunch vertelde zij over een LinkedIn campagne voor een van hun producten, waarvoor een uitgebreide briefing was geschreven. Die briefing werd als proef zowel bij hun reclamebureau neergelegd als op een AI-platform ingevoerd. Je raadt het al, het bureau was te duur, er moest nog uitgebreid met een team over worden gesproken en de planning was niet haalbaar. Het AI-platform kwam direct met 10 campagnes, compleet met afbeeldingen en planning, waarvan zij er 2 hebben gecombineerd en daarmee zijn ze aan de slag gegaan. En dat bureau? Dat kwam met argumenten en een lagere prijs, maar kreeg de opdracht niet.
Dit verhaal deed me denken aan de eerste automatiek in Amsterdam waar lauwe kroketten uit een glazen klepje kwamen. Niemand wist wat daarachter gebeurde, maar het was wel een kroket. Komt creativiteit straks ook anoniem uit een klepje? Natuurlijk proberen veel mensen en bedrijven wat zij met AI kunnen, wat mede een reden zal zijn dat er veel bureaus onder druk staan. De digitale transformatie heeft de relaties tussen de creatieve industrie en hun klanten fundamenteel veranderd, waarbij digitale marketing soms teruggebracht wordt tot het configureren van tools en systemen. Als gevolg daarvan is er steeds meer uniformiteit onder bedrijven die dezelfde marketingkanalen en systemen gebruiken, waarbij data vaak de overhand heeft boven creativiteit. In dit tijdperk van onmiddellijke bevrediging en korte termijn resultaten ligt de focus op kostenbeperking. Maar consumenten zijn meer dan data; het zijn individuen met emoties en verlangens.
Herijking
In een wereld waarin alles lijkt te worden gekwantificeerd, overschaduwt de drang naar data gedreven beslissingen soms de kracht van intuïtie en creativiteit. Hoewel data van onschatbare waarde is, kan een overdreven afhankelijkheid ervan innovatie en experimenten onderdrukken. De meest baanbrekende ideeën ontstaan soms juist door risico’s te nemen en falen te omarmen, ervaringen waaruit we leren en innoveren. Daarom is er behoefte aan merken die bereid zijn het onbekende te verkennen, zonder het vangnet van bestaande gegevens, om creativiteit en innovatie te stimuleren. In een creatieve sector die al meer dan een decennium wordt gedomineerd door op data gebaseerde strategieën, vindt er nu een herijking plaats. Hoewel data een essentiële basis blijft voor marketing- en verkoopinspanningen, verschuift het evenwicht tussen data en creativiteit steeds meer in het voordeel van het laatste.
Evolutie van creativiteit
Kunstmatige intelligentie (AI) heeft een revolutie teweeggebracht in creativiteit in dit digitale tijdperk. Met toegang tot uitgebreide databases met woorden, talen, afbeeldingen en culturele verwijzingen heeft AI het vermogen om een veelvoud aan creatieve combinaties te genereren in een adembenemend tempo. Algoritmen zijn bedreven in het analyseren van patronen, semantiek, fonetiek en afbeeldingen om resultaten te produceren die naadloos aansluiten bij specifieke merkidentiteiten.
De kracht van AI ligt in zijn vermogen om enorme hoeveelheden data razendsnel te verwerken. Het verkent talloze combinaties en put inspiratie uit verschillende bronnen, wat resulteert in creatieve concepten die zowel relevant als verbazingwekkend kunnen zijn. De efficiëntie van AI is bijzonder waardevol wanneer tijd een kritieke factor is, of wanneer een overvloed aan creatieve opties nodig is.
Leuk en handig, maar hoewel AI tot op zekere hoogte patronen en stijlen kan nabootsen, ontbreekt het vaak aan de diepgang van menselijke emotie en ervaring die ten grondslag ligt aan authentieke creativiteit. AI vertrouwt op aangeleerde data en patronen, wat kan leiden tot voorspelbare resultaten. Het heeft vaak moeite om context, cultuur en de subtiele nuances te begrijpen die baanbrekende artistieke en creatieve uitingen definiëren.
Cruciaal element
Dit is waar het ‘onderbuik’ concept naar voren komt als een cruciaal element in het creatieve proces. Menselijke intuïtie komt voort uit emoties, ervaringen en culturele inzichten waar AI-algoritmen niet bij kunnen. Intuïtie is een complex samenspel tussen bewuste en onbewuste gedachten, verfijnd door jarenlange blootstelling aan diverse invloeden. Het stelt makers in staat om echt origineel werk te produceren dat diep resoneert bij het publiek.
Intuïtie leidt vaak tot creatieve oplossingen omdat het de onvoorspelbare aard van creativiteit omarmt. Het moedigt makers aan om risico’s te nemen, te experimenteren en ongebruikelijke paden te bewandelen. Deze bereidheid om onontgonnen terrein te verkennen, kan onverwachte verbindingen opleveren en de grenzen van wat als mogelijk wordt beschouwd, verleggen.
Het ideale pad naar creativiteit in dit digitale tijdperk omvat een harmonieuze synergie tussen de efficiëntie van AI en de diepgang van menselijke intuïtie. AI kan dienen als een katalysator, die inspiratie en diverse opties biedt. Het is echter menselijke intuïtie die de emoties raakt. De magie van creativiteit ligt in het benutten van zowel de precisie van AI als de authenticiteit van menselijke intuïtie, die samenwerken om de creativiteit verder te brengen.
Naamgeving: communicatie en emotionele connectie
Ook naamgeving, mijn vak waar ik graag over praat, heeft met AI te maken. Menselijke naamgevers, gewapend met ervaring, culturele inzichten, taalkundige nuances en creativiteit, kunnen namen diepgang, emotie en een verhaal meegeven. Zij kunnen namen bedenken die nostalgie, humor, moderniteit of aspiratie oproepen en zo de menselijke verbinding maken, vaak een combinatie van intuïtie, empathie, taalkundige expertise en strategisch merkdenken.
Een cruciaal element is ervoor zorgen dat de naam in lijn is met de identiteit, waarden en langetermijnstrategie van het merk, met factoren als merkpositionering, doelgroep en schaalbaarheid in de toekomst.
Mensen kunnen een stap vooruitdenken, conceptualiseren, symboliseren en associaties gebruiken van de onderliggende strategie, terwijl AI alleen beschrijvende en over het algemeen niet-claimbare namen kan construeren. Bovendien kan een ervaren naamcreatief markten en hun naamgeving met elkaar verbinden en met onverwachte ontdekkingen komen. AI zou bijvoorbeeld nooit de naam Apple voor computers hebben bedacht, terwijl een creatieve geest put uit de eigen waargenomen waarden.
AI en juridische overwegingen
Als het aankomt op het ontwikkelen van namen, kan AI geen namen creëren die volledig beschikbaar zijn, maar kan het wel snel vooronderzoeken uitvoeren voor een eerste indicatie van beschikbaarheid. AI-algoritmen kunnen enorme databases scannen om bestaande handelsmerken en domeinnamen te identificeren die overeenkomen met de geselecteerde naam. Natuurlijk hebben we ook geprobeerd AI namen te laten maken en het platform een uitgebreide briefing gegeven die kort gezegd neerkwam op ‘verzin een internationale naam voor een nieuwe energiedrank op basis van vitamines voor sporters die bestaat uit de associaties ‘vigour, powerful en winner’ en die merkenrechtelijk en domain.com vrij is.
De resultaten waren teleurstellend: ‘Sure, what do you think of “TriumphCharge Elixir”? This name combines the concepts of triumph (winner), charging with energy (vigor), and a powerful boost (powerful), alluding to a revitalizing and energetic beverage. However, I recommend conducting a thorough trademark search and domain availability check to ensure that the name is legally viable and the .com domain is free for use. It’s always important to verify these aspects before finalizing a name’. Ja dat wisten we al en met zo’n naam kan je dat vergeten.
Synergie van AI en menselijke creativiteit
Toch is AI een prachtig hulpmiddel. Zo moeten we er ook mee omgaan en het gebruiken wanneer we kunnen. Op het gebied van naamontwikkeling hoeven AI en menselijke creativiteit geen tegengestelde krachten te zijn. In plaats daarvan kunnen ze worden ingezet als complementaire hulpmiddelen bij het streven naar de perfecte naam. De snelheid en analytische capaciteiten van AI kunnen een overvloed aan opties genereren en dienen als springplank voor menselijke naamontwikkelaars om deze te selecteren, te verfijnen en emotionele diepte toe te voegen. Deze synergie zorgt voor een balans tussen de precisie van AI en de creativiteit van de menselijke verbeelding.
Onderbuik wint weer terrein
Klanten en consumenten zijn geen systemen, maar mensen. En die zijn op de langere termijn niet meer te raken met ‘een gemiddelde score voor de meeste mensen’ of door maar ‘meer en meer van hetzelfde’ aan te bieden. Door onderscheidend, verrassend en opvallend te zijn en af te wijken van de norm kun je mensen raken op een emotioneel niveau. En daarbij is creatie en ‘de onderbuik’ nog steeds leidend om de aandacht te krijgen in een wereld die al vol zit met heel veel prikkels. Waar je AI en technologie voor je kunt laten werken om je ideeën vorm te geven (of met een prompt zelfs nieuwe kunt laten bedenken) zal een mens op dit moment toch nog steeds de beslissing moeten nemen wat wel onderscheidend, verrassend en opvallend is op basis van ervaring en onderbuik.
Er zijn duizenden receptenboeken terwijl er nauwelijks uit gekookt wordt. Waarom betalen we veel geld voor goede koks terwijl we kant en klaar fabrieksvoedsel uit de magnetron kunnen eten? Omdat we de onderscheidende kwaliteit van menselijk vakmanschap waarderen, ook al kost dat wat meer.
Tekst: Mike Dijkstra Taurel (founder Globrands) – FONK magazine – dossier – revival van het onderbuikgevoel nº 371