In een spotje van Klaverblad Verzekeringen proberen twee gladde types het bedrijf de naam Loyander aan te smeren. Waarom klinkt dat zo suspect? Wat is het geheim van een goeie bedrijfsnaam? V zoekt het uit. (tekst: Rob Gollin in VK, 29 mei 2013)
Is het echt zo’n slechte naam voor een verzekeraar, Loyander?
‘Ja. Te recht tussen de ogen.’
‘Te veel een verwijzing naar het al bestaande Loyalis. Liander heb je ook al.’
Niks mis mee, dus, met Klaverblad?
‘Nee. Het brengt geluk.’
‘Een mooi symbooltje.’
De commercial van Klaverblad Verzekeringen, waarin snelle creatieve types oerdegelijke assuradeurs tevergeefs een nieuwe identiteit proberen aan te smeren (‘ze snappen er geen snars van’), beoogt herkenning op te roepen. Wat moet je met dat quasimoderne gedoe? Hou het toch gewoon bij het oude en vertrouwde.
De scepsis komt natuurlijk ergens vandaan. Fusies, takenuitbreidingen, privatiseringen en koersveranderingen hebben veel nieuwe bedrijfsnamen opgeleverd waarvan, mild gezegd, de activiteiten niet onmiddellijk duidelijk zijn. Is MaetisArdyn een arbodienst? Ja. Is Liander een bloemenwinkelketen? Het is een netbeheerder. Dat Maxeda geen pijnstilpoedertje is, maar de paraplu waaronder V&D en De Bijenkorf schuilen, weten alleen betrokkenen. Sanquin is geen virusscanner maar de bloedbank. Aanvullen naar believen. Dat molochs in sectoren als huisvesting en onderwijs na het hijsen van een nieuwe vlag kraakten onder schandalen (Vestia, Amarantis), maakte het meesmuilen over die malligheid er alleen maar groter op.
Delen de professionals in de bedrijfsnamenbranche de herkenning in het Klaverbladspotje? ‘Nee, die verbijstering is er bij onze cliënten in elk geval niet’, zeggen Krista Tesselaar en Madeline du Perron van Globrands in Amsterdam. Uit de koker van dit bureau komen onder meer Selexyz, Thalys en Essent.
‘Het is volledig terecht dat de bedenkers de deur wordt gewezen’, zegt Joachim ter Haar, managing partner bij van Zigila Naming & Branding in Zeist, verantwoordelijk voor onder meer Ziggo, Ideal en NRC Next.
Globrands en Zigila zijn de specialisten in Nederland; concurrentie is er van reclame- en communicatiebureaus en prijsvragen binnen de onderneming zelf. Tesselaar: ‘Het resultaat stelt nogal eens teleur. Je ziet vaak dat bedrijven na zo’n prijsvraag toch bij ons aankloppen.’ Ter Haar schat dat van de grote ondernemingen die een nieuwe naam zoeken zich 80 procent tot experts wendt. Onderschat nooit de waard ervan, beklemtoont hij. ‘Het is je meest strategische marketinggereedschap. Als het goed is, gaat een naam minstens twintig jaar mee. Het kan uitgroeien tot een begrip. De naam Coca-Cola is honderd keer meer waard dan alle fabrieken bij elkaar.’
Recentelijk becijferde het onderzoeksbureau Millward Brown dat het merk Apple wereldwijd de meeste waarde vertegenwoordigt: 185 miljard dollar, 1 procent meer dan het jaar ervoor. In het vak geldt de naam als briljant: fris, origineel en sterk onderscheidend van andere computerbedrijven. Dat het product zelf net zo innovatief bleek, helpt natuurlijk behoorlijk. Er bestaan verschillende versies voor het verzinnen van de naam. Steve Jobs was ten tijde van de oprichting van het bedrijf een fruitariër, hij had kort ervoor in een boomgaard gewerkt en hij zou hebben gezegd: ‘Als niemand voor vijf uur vanmiddag een betere vondst heeft, dan wordt het wat hier voor me op tafel ligt.’ Of was het ook een verwijzing naar application?
Voor een naamsverandering is vrijwel altijd een reden. Naast de al eerder genoemde samensmeltingen en koerswijzigingen kunnen dat ook internationale ambities of een beschadigde reputatie zijn. Tesselaar: ‘Bedrijven doen het nooit voor de lol. Een nieuwe naam betekent een forse investering.’ Ter Haar: ‘We komen ook geregeld tot de conclusie dat een wijziging helemaal niet nodig is.’
Een verklaring voor de soms nogal lastig te doorgronden constructies is er wel. Du Perron: ‘De samenleving is complexer geworden en dat vraagt soms om complexere oplossingen. Het personeel praat mee, de raden van bestuur praten mee. En je hebt te maken met bedrijven die ingewikkelder in elkaar zitten.’ Tesselaar: ‘Heel belangrijk is het abstractieniveau. Moet de naam vertellen wat je doet? Dan moet je ook oppassen. Wat doet de concurrentie? Is voor iedereen het verschil duidelijk tussen vliegtickets.nl en vliegwinkel.nl? Of is het verstandiger iets hoger te gaan zitten, ook al met het oog op taakveranderingen of gebiedsuitbreidingen? Essent is daar een voorbeeld van. Dat haalde oorspronkelijk ook vuilnis op. Er is niks mis met het Energiebedrijf Groningen Drenthe, maar het zou toch raar zijn als dat op de vuilniswagens was komen te staan.’
Zigila verzon Liander, de netbeheerder die zich afsplitste van Nuon. Ter Haar: ‘Vriendelijk, toegankelijk. Het is niet altijd nodig iets uit te leggen. Wat zegt Heineken over bier, Philips over licht? Het hadden net zo goed Philipsbier of Heinekenlampen kunnen zijn. Een naam moet de tijd krijgen. Unox heeft ook geen diepere betekenis.’
Liander moest wel connecties bevatten met verwante onderdelen. Dat werden Alliander (de koepel) en Liandon (infrastructuur). Het bedrijf zelf legt op de site de namen wel uit: het Franse liaison vormde de basis, verbinding tussen productie en gebruik en bedrijf en klant.
Thalys bevat ook zo’n indirecte verwijzing: Thalassa is een zeegodin uit de Griekse mythologie – de snelle trein volgt ruwweg de kustlijn. Tesselaar: ‘Dat bijna niemand dat weet, is niet erg. De naam straalt luxe uit en roept associaties op met het goede Franse leven. Dat was de inzet en dat is gelukt. Thalys klinkt toch heel anders dan de HSL. Bovendien: mocht het bedrijf besluiten hotels te gaan exploiteren, dan kan de titel gewoon gehandhaafd blijven.’ Dat die andere HSL, Fyra, ook verzonnen door Globrands, inmiddels krakend en piepend tot stilstand is gekomen, hebben ze met lede ogen aangezien. De naam is besmet geraakt. Du Perron: ‘Als het product niet werkt, werkt de naam ook niet. Dan wordt de naam zelfs een kop van jut.’
Ze geven het bij Globrands en Zigila volmondig toe: een naam verzinnen kan iedereen. Maar er komt meer bij kijken dan een lekkere klank. Komt het niet te dicht in de buurt van bestaande merken? Is het domein beschikbaar op internet? Heeft het in vreemde talen geen merkwaardige betekenis? Het beruchte voorbeeld is de Pajero van Mitsubishi, dat in het Spaans ‘rukker’ betekent. De commerciële zender Yorin (2001-2005) werd over de grens Urine.
De zoektocht begint met briefings. Uitgangspunt is dat een naam onderscheidend moet zijn, herkenbaar en traceerbaar op internet. Maar wat is het doel? Moet de geschiedenis meewegen? Wil het bedrijf avontuur uitstralen of juist degelijkheid? Wil je met de naam je positie duidelijk maken? De consultants zullen voorbeeldnamen droppen. Schrikt de cliënt van statige toevoegingen als -us of -is? Of een 4U in plaats van For You; niet dat ze daar zelf enthousiast over zijn – te ‘internetty’. In de laatste fase volgt toetsing in de onderneming.
Ter Haar: ‘Draagvlak is wel belangrijk. De werknemers moeten de ambassadeurs van het merk worden.’ Maar hij waakt voor al te veel democratie. ‘Als Jobs Apple aan iedereen had voorgelegd, zou dat weggehoond zijn. De eerste reflex is toch altijd dat het herkenbaar moet zijn. An de andere kant: iedereen heeft er altijd een mening over. Dat is ook wel de charme van het vak.’
De creativiteit lijkt sterk onderhevig aan trends. In zijn boek De Bedrijfsnamenfabriek put journalist en marketingdeskundige Erwin Wijman uit een eindeloze reeks: het veelvuldig gebruik van de kapitale X en de Q, ae’s, toevoegingen als ‘fabriek’en ‘academie’, het oprukken van alleen de voornaam en de allesaanelkaarschrijverij.
De huidige trend: authentiek, Hollands, ambachtelijk – de fabriek gaat al een tijdje mee, restaurants tuigen zich op met ‘puur’, ‘spijs’ en ‘peper’.
Letten Globrands en Zigila op de mode? Tesselaar en Du Perron beweren dat ze er zich zo weinig mogelijk van aantrekken. Dat ze weleens klinkers veranderen in een woord – s wordt z (dayz) – over verdubbelen – van x naar xx – is geen gril: het is noodzaak om snel op te duiken in zoekmachines op internet. Wie gewone woorden gebruikt, zal lang onvindbaar zijn.
Ter Haar van Zigila: ‘Dat boek van Wijman is zo slecht. Nergens wordt een context uitgelegd. Terwijl die juist zo bepalend is. Er zijn zo veel factoren die meewegen.’ Tesselaar: ‘In het begin vond iedereen Aegon raar. Hoe spreek je dat nou uit? Maar het is wel blijven hangen. Zo’n haakje werkt. Maar dan moet niet iedereen het gaan doen.’
De experts weten ook dat smaak een nauwelijks te nemen horde is. Als alle strategieën zijn doorlopen, de posities bepaald, de alternatieven gewogen en te licht bevonden zijn en iedereen over de streep is getrokken, blijft er een kans dat de vondst stuit op een schamperlach van de geliefde van de directeur.