Zie hier ‘product X’: een geweldige innovatie! Het heeft alle testfasen goed doorlopen, de verpakking ziet er gelikt uit, het kan zo in productie worden genomen. Maar wacht… die ene brandende vraag ligt er nog steeds: ‘hoe gaan we het noemen?’ Madeline du Perron van Globrands: ,,Jammer. Want een naam waar ruim van te voren grondig over is nagedacht, kan het verschil maken tussen top of flop.”
Een merknaam moet aan een heleboel criteria voldoen: Sommige producten en bedrijven gaan de hele wereld over. De (merk)naam moet dan in al die landen te beschermen zijn, en mag geen rare associaties oproepen in andere talen – we kennen allemaal het voorbeeld van de Fiat Croma. De naam moet tegenwoordig ook via de belangrijkste URL’s beschikbaar zijn, mag geen eenheidsworst zijn, passen bij of juist veraf staan van eventuele andere merken binnen het bedrijf.. en oh ja, het moet gewoon ‘lekker bekken’.
Kortom: het bedenken ervan is een lastig proces dat te vaak wordt uitgesteld.
Analyse
Madeline du Perron, consultant bij Globrands Naming & Strategy weet als geen ander dat het geen eenvoudige opgave is om tot een goede product- of bedrijfsnaam te komen, daar komt veel bij kijken. Daarom is het ook zo belangrijk om hier op tijd mee te beginnen ,,Heel vaak gaat men pas als alles rondom het product klaar is, als de campagne bij wijze van spreken al is gemaakt, hier serieus over nadenken.” Alles staat of valt met een goede positionering, stelt de consultant: ,,Door een goede analyse te maken ontstaat er een helder denkkader dat belangrijke handvatten biedt voor naamcreatie. Voor die analyse moet je een aantal essentiële zaken helder hebben: in welke markt opereren we, uit welke mensen bestaat onze doelgroep, welke taal spreken zij; letterlijk en figuurlijk, hoe komen zij in aanraking met ons product of bedrijf? Wat zijn de unieke eigenschappen van dit product, de dienst of organisatie waarvoor een naam bedacht moet worden, hoe ziet het concurrentieveld eruit, noem maar op.”
Naamontwikkeling
Globrands ontwikkelt al bijna 30 jaar merknamen. Door de jaren heen hebben ze tal van productnamen ontwikkeld, waaronder Senseo, Milner, Optimel, Schuddebuikjes en Valess. Ook namen voor bedrijven en diensten, zoals Essent, Thalys, Landal, DigiD en nog vele andere, werden door hen bedacht. Naast merknamen ontwikkelt Globrands ook slogans en descriptors. Bovendien bieden ze strategisch advies, bijvoorbeeld naamarchitectuur, merkidentiteit en positionering. Madeline Du Perron is inmiddels 6 jaar werkzaam als consultant bij Globrands en begeleidt naamgevingtrajecten. ,,Er zijn een aantal stappen nodig om tot een goede merknaam te komen,” legt ze uit. ,,Voor dat proces gelden enkele gouden regels. Zodra de positionering is vastgesteld, kan de naamontwikkeling beginnen.”
Naamgevinggroep
,,Stel een groep samen van betrokken mensen, bestaande uit een paar georganiseerde types en een stel creatievelingen. Deze groep bepaalt gezamenlijk de uitgangspunten voor naamcreatie. Laat de uiteindelijke beslissers, hoe hoog ook in de organisatie, betrokken zijn bij ieder moment in de besluitvorming: zij moeten zich namelijk vinden in de ideeën achter de merknaam die tijdens het ontwikkelproces boven tafel worden gebracht. De ervaring leert dat een naam waarvan de eindbeslissers de ontstaansgeschiedenis niet herkennen, onnodig gemakkelijk wordt verworpen.”
Een denktank
,,Je hebt naamvoorstellen nodig,” vervolgt Madeline. ,, Laat een paar mensen veel voorstellen bedenken, dat werkt beter dan het organiseren van een prijsvraag voor iedereen. Als drie mensen ieder vijfhonderd minuten de tijd nemen, krijg je veel meer breedte en kwaliteit dan wanneer vijfhonderd mensen dat elk drie minuten doen. Van de honderden voorstellen die je nu krijgt is de meerderheid nog steeds onbruikbaar, maar dat is niet erg. Per 400 namen houd je toch al snel 40 over die geschikt zijn om te presenteren.”
Naamselectie
,,Zelden is een uurtje brainstormen voldoende om tot een goede shortlist te komen die breed gedragen wordt. Bereid een stuk of drie sessies voor met het namencomité, waarin aan de hand van de uitgangspunten namen worden gecreëerd”, tipt Madeline. ,,Begin breed, eindig gefocust. Laat de aanwezigen in elke sessie favorieten kiezen uit ongeveer 40 voorstellen en hun keuzes onderbouwen. Op deze manier krijg je gaandeweg genoeg argumenten en focus om tot een paar echt goede namen te komen.”
Relevante argumenten
,,Leg in de verslaglegging niet de nadruk hoe de namen zelf scoren. Let ook niet op de eerste reacties die ze teweeg brengen (‘lijkt op de naam van mijn hond’, ‘rijmt op poep’). Alles draait om de vraag of een naamvoorstel wel of niet het beoogde karakter van de organisatie of het product uitdrukt en waarom. Geldige argumentatie kan behoorlijk vaag lijken, zoals ‘te open’, ‘te mannelijk’, ‘snap ik niet’. Toch zijn ze belangrijk. Op basis daarvan bepaal je namelijk welke namen meegaan naar een volgende ronde en aan welke nog gesleuteld moet worden. De kern van het product of de organisatie is een objectief uitgangspunt. Als bijvoorbeeld authenticiteit, ambacht en pit centraal staan, dan is Cantenaar een geschiktere naam voor een kaas dan Milner. Maar als het product moet uitstralen dat het een zachte smaak heeft, minder vet bevat en licht is, ligt Milner meer voor de hand.”
Meer dan één naam
,,Werk toe naar de selectie van meer namen. De uitkomst van de presentaties is dus niet één naam, maar een lijstje van vijf namen die allemaal geschikt zijn. Als er eenmaal gekozen is, zijn er namelijk nog merkenrechtelijke en soms linguïstische controles nodig. Als maar één naam geschikt is bevonden, die vervolgens om juridische of taalkundige redenen afvalt, zullen de overige aanvoelen als verliezers, ook als ze helemaal niet slecht waren.”
Goede bescherming
,,Een naam als ‘koffiepad’ is dermate beschrijvend dat dit niet als merk te beschermen is. Maar zodra een naam onderscheidend vermogen heeft, zoals ‘Senseo’, is het belangrijk deze te beschermen door middel van een merkregistratie. De combinatie van onderscheidend design, een merkregistratie en eventueel een octrooi voorkomt dat anderen meeliften op jouw succes en al je gedane investeringen teniet doen.”
(Dit artikel verscheen in het tijdschrift Voedingsindustrie editie september 2013)