We willen terug naar ‘af’. Zelfs het knusse van de jaren vijftig omhelzen we vol overgave. De generatie van de babyboomers is ondertussen wel uitgeboomed en een volgende generatie neemt het stokje over. Wat zijn de spelregels in 2013?
Nederland scoort hoog op de wereldwijde geluksladder en moet volgens ontwikkelingseconoom Jeffrey Sachs van Columbia University in New York alleen Denemarken, Noorwegen en Finland boven zich dulden. Terwijl de Scandinaviërs toch altijd zwaarmoedig over lijken te komen in hun films, literatuur en kunst. Geluk is nu eenmaal relatief en als er sporen van Prozac in het Amsterdamse drinkwater worden gevonden dan kan je je afvragen of we daar gelukkig mee moeten zijn. Zijn er spelregels voor geluk en is geluk te kwantificeren? We zoeken er immers allemaal naar en dan zou er toch ’n manier moeten zijn om dat te bereiken zou je denken. Maslow probeerde het in 1943 met zijn piramide en kwam een heel eind met het schematisch weergeven van de behoeftepatronen van de mens die uiteindelijk tot geluk als hoogste doel zouden moeten leiden. Veel marketeers hebben zich in hun marketingstrategieën door Maslow’s inzichten laten leiden. En met recht, want Maslow’s ideeën zijn zo gek nog niet en zijn nog steeds relevant al is de inhoud aan verandering onderhevig.
bron: Wikimedia Commons
Van Maslow’s piramide vormt het middelste niveau ‘love, affection, family & relationships’ de verbinding tussen de andere niveaus en waarschijnlijk ligt daar de grootste uitdaging voor marketing en vooral communicatie. Want het tegemoetkomen aan die verbindingsbehoefte is cruciaal. Geluk is niet voorbehouden aan bepaalde inkomensniveaus of bevolkingsgroepen en hoge concentraties ongelukkige mensen zijn niet alleen te vinden in de sloppenwijken of de achterbuurten, maar vooral op de campussen van de universiteiten, in de ziekenhuisbedden en tehuizen, gevuld met ongelukkige en eenzame mensen. Een veel aangehaalde psychiater beweerde ‘de centrale neurose van onze tijd is leegte.’ En volgens de Nations World Health Organization United is depressie ’s werelds nummer één gezondheidsprobleem. Zou dat het almaar groeiend succes van de social media verklaren?
Zijn Libellelezers gelukkiger?
Geluk is veel dingen voor veel mensen. Het hangt af van iemands specifieke behoeften, capaciteiten, interesses, en volwassenheid. Libelle voert jaarlijks een eigen geluksonderzoek uit onder de vrouwelijke lezers, de Libelle Geluksbarometer. Ondanks economische crisis blijkt de Nederlandse vrouw niet van haar stuk te brengen en is zij nog steeds gelukkig. Vooral vrouwen die werken en vrouwen met een relatie zijn met een geluksscore van 7,3 erg tevreden. De helft van de Nederlandse vrouwen in de leeftijd van 25 tot en met 55 jaar beoordeelt haar geluk zelfs met een 8 of hoger. Opvallend is dat de grootste bronnen van geluk niet te maken hebben met geld, bezit of status: 60% noemt het gezin het belangrijkste in het leven, gevolgd door liefde (57%) en goed in je vel zitten (54%). Verder wordt 68 % van de vrouwen gelukkig van ’n opgeruimd huis en verlangt 13% naar een heel ander bestaan.
Merken die gelukkig maken
Als je aan merken denkt die hun best doen om ons ’n wat gelukkiger gevoel te geven, zit het er dik in dat Coca Cola daar één van is. Coca Cola slaagt er telkens weer in zo’n ‘blijemooiemensen’ sfeer neer te zetten dat je niet anders kan dan er ’n beetje gelukkig van te worden. In een wereld waar Facebook likes worden beschouwd als ‘sociale gebaren’ ontstaat in de zoektocht naar geluk een grotere behoefte aan aanraking en contact, waar vooruitziende marketeers op inspelen.
Een recent voorbeeld is de ‘Hug Me ‘ campagne in Singapore. Op de campus van de Nationale Universiteit Singapore werd ’s nachts een Coca Cola machine geïnstalleerd. Op het eerste oog een vrij gewone machine in het iconische rood en wit, alleen staat er in plaats van het logo nu ‘Hug Me’ in het Coca Cola lettertype. Er kan alleen geen geld in en je krijgt ’n gratis blikje als je het apparaat knuffelt, vooral met ’n beetje knijpen aan de zijkanten. Wie goed en met overtuiging knuffelt krijgt meteen ’n gratis Coke, wie het wat dunnetjes doet en niet gemeend moet beter z’n best doen om de gratis cola naar buiten te laten komen. Iedereen werd er vrolijk van en op bepaalde momenten stonden er wel 5 studenten zowel de machine als elkaar te knuffelen en hadden de grootste lol.
Het lijkt ’n stunt, maar het is vooral het signaleren van de groeiende behoefte aan ’n beetje affectie onder de jongeren, waarmee Coca Cola zich opwerpt als een niet-bedreigende bondgenoot die begrijpt dat de jeugd behoefte heeft aan het tonen van genegenheid.
De ‘Hug me’ machine is onderdeel van de wereldwijde ‘Open Happiness’ campagne. De basis van de campagne is dat geluk besmettelijk is. De Coca Cola Hug Machine is een eenvoudig idee om wat geluk te verspreiden, dat past in de merkstrategie om op een onverwachte, innovatieve manier wat geluk te brengen en dat te stimuleren.
(dit artikel verscheen eerder in het marketing vakblad Fonk, juni 2013)