De Thalys - some rights reserved (c) Generaal Gibson
(dit artikel verscheen ook in het 30 jarige jubileumnummer van MarketingTribune)
Ook Globrands naming & strategy bestaat dit jaar 30 jaar en we kunnen wel stellen dat merknaamgeving in 2014 een heel ander vak is geworden dan het in 1984 was. Een van de redenen daarvoor is dat de markt tegenwoordig behoefte heeft aan transparantere dienstverlening en producten, waar de naamgeving goed bij aan moet sluiten. Ook de randvoorwaarden zijn nogal veranderd, bijvoorbeeld door het internet dat ons bij al onze beslissingen confronteert met grote hoeveelheden expertise en contra-expertise, waar ook nog eens allerlei commerciële en politieke belangen achter schuilen. Hoe weet je nog welke producten goed zijn voor jouzelf en de wereld? Wie kan je nog vertrouwen? Meer dan vroeger moeten merknamen ons helpen om met minimale verdere uitleg onze dagelijkse beslissingen te nemen.
Zulke beslissingen neem je vaak niet door rustig een rationele afweging te maken, maar snel, op basis van je gevoel. Wij denken dat dat de reden is waarom we tegenwoordig zo graag willen dat de oorsprong en intenties van producten zichtbaar te herleiden zijn. Continu moeten we keuzes maken over onze voeding, onze zorg, onze financiën en al die andere zaken die ons direct raken, zonder ze te kunnen overzien. Daarom zoeken we naar producten en diensten die voortkomen uit visie en overtuiging. Als we daarop kunnen vertrouwen, hoeven we ons niet meer helemaal te verdiepen in alle ins en outs, want daar hebben we het al meer dan druk genoeg mee.
Tegen deze achtergrond vond de afgelopen decennia een verschuiving plaats in hoe merken zichzelf definiëren. Tot de eeuwwisseling werden merken gedefinieerd in termen van merkwaarden: dit zijn we en hier staan we voor. Tegenwoordig definiëren merken zich in termen van hun visie op hun markt: dit vinden wij ervan en dit doen we eraan. Geen woorden, maar daden laten zien waar het merk voor staat. Het definieert zich niet met reclameboodschappen, maar laat de producten en de diensten zelf het verschil maken. En vervolgens is het niet het merk zelf dat erover praat, maar de buitenwereld.
Wat betekent dit voor naamgeving? Dat hangt ervan af of een merknaam verwijst naar de afzender of naar het product of de dienst.
merknamen van afzenders
Wil een afzendermerk tegenwoordig vertrouwen wekken, dan moet het, zoals gezegd, authentiek en toegankelijk overkomen. Bestaande, lokale merken hebben dus al snel een streepje voor op nieuwe, algemene merken. Dit wordt prachtig geïllustreerd door de commercial voor Klaverblad Verzekeringen. Juist de oude, vertrouwde naam wordt daarin gebruikt om te laten zien dat het een eerlijk, klantgericht bedrijf is.
In de jaren 90 werd dat anders gezien; toen klonk een naam als Klaverblad Verzekeringen nog zo kleinschalig en ouderwets dat je ze niet in staat zou achten ook maar een ruit voor je te laten vervangen. Toen noemde een beetje verzekeraar zich liever Achmea — een typische nineties-naam die juist door zijn grootse, intellectuele afstandelijkheid vertrouwen moest wekken.
Precies vanwege zijn laagdrempeligheid wordt de naam Klaverblad tegenwoordig aantrekkelijker gevonden. Je verwacht dat ze weten wie je bent, waarom je ze nodig hebt en al het mogelijke voor je zullen doen. Bij een ‘Achmea’ verwacht je dat een stuk minder. Geen wonder dat Achmea zich daarom vooral positioneert als afzender van meer toegankelijke merken als Zilveren Kruis, Centraal Beheer, Interpolis, FBTO en vele andere.
Over de naam Achmea: een Aechmea is een bloemetje waarvan de naam is gebaseerd op het Griekse aichmê, wat lanspunt of spits betekent. Verder komt de eerste lettergreep overeen met die van het Friese dorpje Achlum, waar het bedrijf in 1811 is opgericht. Dit gold als logische naamgeving, in de jaren ’90.
Tegenwoordig krijgen ook andere grote bedrijven namen die te vergelijken zijn met Klaverblad Verzekeringen, zoals Innovation Quarter, Online (Internet) of Tergooi Ziekenhuizen. Maar je kan niet altijd teruggrijpen op vertrouwde woordenboektaal of symbolen. Vaak is de scope van een merk te breed voor zo’n specifieke naam. Met zulke taal sta je ook merkenrechtelijk vaak minder sterk en domeinnamen zijn meestal bezet.
In dat geval zijn er grofweg twee andere naamgevingroutes. De eerste is dat je de nieuwe naam laat verwijzen naar wat het merk voor elkaar wil krijgen, dus zijn visie op de markt en hoe het de markt wil verbeteren. Bijvoorbeeld, om binnen de verzekeringenmarkt te blijven, namen als Ixorg, Independer, Inshared of AnderZorg. Zulke namen functioneren als stellingnames; startpunten voor een dialoog.
Oplossing twee is geschikter als de afzendernaam echt helemaal niet specifiek kan zijn, bijvoorbeeld omdat er een breed, gevarieerd merkenportfolio onder moet passen. In dat geval kies je toch voor een abstractere merknaam en verwoord je je stellingname in je productnaamgeving.
stellingname in productnaamgeving
Een duidelijke trend die gaande is om meer onderscheid te creëren in het woud van merken is second level branding. Daar waar hoofdmerken vrij generiek zijn en blijven kan stellingname of authenticiteit worden bereikt dmv een rijk productportfolio met een compleet eigen taal. Zo waren Ben & Jerry’s behoorlijk uniek toen zij geen ‘chocolade/bananen ijs’ verkochten, maar deze mix ‘Chunkey Monkey’ noemden. Vele andere namen sieren inmiddels de grappige ijsbekers die allen passen bij de gekke, verrassende, rijke doch authentieke stijl van Ben Jerry’s.
En zo heeft het merk Interpolis haar ‘glashelder visie’ doorgevoerd in veel van haar productnamen middels een herkenbare Interpolis taal. Waar iedere verzekeraar een rits generieke producten heeft als ‘inboedel verzekering’, ‘bedrijfspakket’ etc, creëert Interpolis onderscheid met toegankelijke productnamen als ‘BuitenDeDeur verzekering’ en ‘ZekerVanJeZaak’.
Thalys anno 2014?
Zouden de namen die Globrands in de jaren ’90 heeft ontwikkeld, nu anders zijn geweest? Neem de Thalys. Die werd in 1996 geïntroduceerd. Zou die tegenwoordig dezelfde naam hebben gekregen?
Wij denken van niet. De naam Thalys is destijds gekozen vanuit de gedachte dat het merk op zichzelf moest kunnen staan, los van de de Nederlandse (NS), Franse (SNCF), Belgische (NMBS) en Duitse spoorwegen (DB) en, typerend voor die tijd, op basis van kernwaarden die op een geraffineerde, afstandelijke toon zeiden wat het concept was. Het succes van Thalys laat zien dat dat in die tijd werkte.
Maar tegenwoordig zou van ons verwacht worden dat we een toegankelijke naam maken die duidelijk zegt wat het merk doet voor de passagiers. In plaats van klasse en comfort zou het erom gaan dat deze supersnelle trein iedereen uitnodigt om te ontdekken wat voor bijzonders Europa over de grens te bieden heeft.
Zo’n naam zou bijvoorbeeld ‘inVite’ kunnen zijn. Die zou dan om merkenrechtelijke en merkstrategische redenen aan het afzendermerk gekoppeld moeten worden. Zou de Thalys in Nederland anno 2014 dus zijn geintroduceerd onder de naam ‘NS inVite’, en in Frankrijk ‘SNCF inVite’?
Wij denken dat het zomaar had gekund.
Door Madeline du Perron en Geert Docter, resp. consultant en creatief bij Globrands naming&strategy in Amsterdam.